O Marketing Depois de Amanhã

O prefácio de Washington Olivetto para o livro Marketing Depois de Amanhã de Ricardo Cavallini expressa exatamente o conteúdo apresentado ao longo da leitura:

“Indispensável para leitores ofensivos, aqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem.”

“Fundamental para quem já ouviu falar que o negócio da comunicação e do marketing deixou de ser monólogo e passou a ser diálogo.”

“Reconfortante para antigos modernos como eu, que acreditam que independentemente da tecnologia [...] o que vai continuar fazendo a diferença no marketing e na comunicação é a presença da grande ideia.”

Marketing de Serviços Financeiros - Foco no cliente ou foco do cliente?

Ouvido o cliente, ele precisa ser atendido.

"Ouvir o mercado nunca é demais, sobretudo escutando o que os clientes atuais e os clientes potenciais tem a dizer."

"A definição moderna de marketing é construir relacionamentos, com fornecedores, clientes e consumidores, é a busca permanente para a construção de parcerias, pois a conquista de um novo cliente custa cinco a dez vezes mais do que um cliente atual." p. 69

E é com estes alinhamentos que sigo no capítulo "Foco no cliente ou foco do cliente?" do livro Marketing de Serviços Financeiros de Cobra.

Marketing de Serviço Financeiro - Relacionamento

Como evitar a infidelidade do cliente?

O posicionamento no mercado depende de uma estratégia de marketing de relacionamento com clientes, para Regis McKenna.

O grande instrumento da diferenciação estratégica é o relacionamento com clientes, fornecedores e funcionários, para Theodore Levitt.

"Num relacionamento comercial existem compromissos claros que, uma vez respeitados, possibilitam um bom relacionamento. Mas existem expectativas implícitas, não declaradas que carecem de identificação para impedir uma deterioração das relações." p. 55

Marketing de Serviço Financeiro - 4 Ps, 4 Cs, 4 As, 4 Es

O marketing financeiro objetiva descobrir necessidades e desejos não satisfeitos dos clientes, para desenvolver novos produtos, serviços e facilidades. Realizar desejos, sonhos e fantasias são as palavras de ordem.

Entende-se que a aplicabilidade dos conceitos de marketing para o setor de serviços financeiros depende do grau de envolvimento que uma organização tenha com a tarefa de conquistar e manter clientes.

Marketing de Serviço Financeiro - Paradigmas atuais e perspectivas futuras

O setor de Comunicação e Marketing da financeira Agiplan vem me apresentando muitas novidades a serem exploradas sobre o segmento de Serviço Financeiro, que a cada ano cresce mais e mais no Brasil.

Para auxiliar na compreensão e desenvolvimento de novas propostas, busquei algumas literaturas sobre Marketing Financeiro. E, bem, foi difícil encontrar nas bibliografias brasileiras obras sobre o assunto. O título Marketing de Serviço Financeiro do Marcos Cobra me chamou atenção e me provocou a vontade de ler, principalmente pelo reconhecimento muito positivo que já tenho por Cobra.


Então, vamos aos registros dos trechos.

Estamos Cegos - Jürgen Klaric

“Este livro tem três partes: aborda os erros mais comuns dos profissionais de marketing, o motivo pelo qual estamos tão cegos e cometemos tantos erros e os dez melhores princípios para abrir os olhos e inovar sem falhar tanto.” - segunda orelha de página

A leitura deste livro foi incentivada na disciplina de Atendimento em PP do meu Curso de PP na Unisinos.

A seguir, estão registradas as principais anotações realizadas durante a leitura, bem como os grifos realizados das páginas.

Gerenciamento de Contas - Edmundo Brandão Dantas

Neste post estarão registradas anotações e reflexões a partir da leitura do livro Gerenciamento de Contas: Uma abordagem aplicada a agências de Comunicação Publicitária, de Edmundo Brandão Dantas.

É uma ótima leitura para compreender sobre o atual papel do profissional de atendimento e a visão de "cliente" sobre o funcionamento das agências.

1 Gestão, gerenciamento e management

Neste capítulo, o autor dialogou sobre o significado de cada uma das três palavras. O consenso é de que ambas tem o mesmo significado e que "para obter ótimos resultados no mundo atual, e mesmo para conseguir bons resultados, todos precisam aprender a pensar como gerentes." P. 6

"O que importa, de fato, é saber administrar, utilizando corretamente as funções administrativas: planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar." P. 8

Hábitos de Consumo #INFORMAÇÃO

O livro Hábitos de Consumo de Neale Martin, além de trazer dicas muito interessantes para os profissionais de comunicação e marketing, traz informações atualizadas e exemplos recheados de dados e análises.

Confira alguns trechos selecionados dessa leitura e os links para outros posts sobre o livro.

Efetivamente, nossa memória de eventos de nossas vidas cria o senso de nossa identidade pessoal. Contudo, apesar de todas as notáv inconsciente controla até 95% do comportamento humano. O consciente decide ir a um seminário. O inconsciente dirigir o carro, isso quer dizer o que: a partir do momento que estamos habilitados a dirigir e já possuímos certa experiência, não precisamos de tanta atenção e dedicação aos comandos do carro. Como também, se o caminho já for conhecido, placas e sinalizadores já estão processados inconscientemente.

Mente executiva: pensamento cognitivo consciente
Mente habitual: processos inconscientes, hábitos

"Cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou tem desempenho drasticamente menor do que o esperado." P. 05

"Para que um produto seja bem sucedido ele deve, antes de tudo, estabelecer uma conexão com conceitos já existentes armazenados no inconsciente. As mentes habituais devem passar por mudanças psicológicas para acomodar um novo conceito e uma nova marca." P. 06

"Hábitos podem ser comportamentos simples ou complexos. São aprendidos lentamente mediante repetição. Uma vez aprendido, o hábito é ativado por um indutor, associado a um estímulo dependente do contexto. Se o telefone toca, você atende. Se alguém estende a mão, você cumprimenta. Quando um hábito é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma intervenção consciente. Um hábito pode se tornar inativo, mas não desaparece. Em vez disso, ele se esconde, como um vírus latente em seu computaor, que está sempre pronto para ser reativado." P. 34

"Na maior parte do tempo, o que fazemos é o que fazemos na maior parte do tempo." P. 46 (D. J. Townsenar e T. G. Bever)

"Quando um forte hábito se estabelece, como quando um consumidor compra um produto repetidamente dentro do mesmo contexto, as intenções já não são capazes de prever a compra. Isso é semelhante às descobertas de Nielsen, que mostram que a probabilidade de compra de um produto no futuro aumenta significativamente, com base no número de vezes que a compra foi feita anteriormente. Esses comportamentos de recompra não apresenta correlação forte com a intenção ou com a satisfação do cliente." "Os resultados obtivos por Woods e Ji explicam por que a pesquisa de mercado não tem ajudado muito a prever o efeito comportamento do consumidor. Quando fizemos perguntas a nossos clientes, acessamos apenas um de dois sistemas que lutam pelo controle do comportamento de compra - e geralmente é o mais fraco dos dois. Intenções e preferências não são sem importância, mas quando um forte hábito foi estabelecido, um indutor ativa o comportamento antes que a mente executiva possa assumir o controle." P. 47

O que acontece na pesquisa do mercado, é que quem assumi a responsabilidade das respostas é a mente executiva, porém é a mente habitual responsável pelas escolhas intuitivas e habituais de compra.

DeltaQual = regras Ômega e os momentos Delta
(fórmula para compreender a transição das mentes)
- A heurística que os consumidores aprendem ao longo do tempo
- Estão em "piloto automático"
- São desafiados por algum evento, abertura a novas escolhas. Exemplo: promoções.

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos, dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes do nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembramos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for caracterizado por nossas emoções, por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"Não apenas o pensamento é, em grande parte, não-verbal, mas também quase toda a comunicação. Os especialistas sustentam que até 80% da comunicação não-verbal. Dependemos da linguagem corporal, de expressões faciais, tom de voz e de outras pistas do ambiente para construir significados. Um novo tipo de célula, descoberta  nos anos 90, parece explicar as bases neurológicas dessa troca não-verbal de informações." P. 55

#neurôniosespelhos "Se alguma vez você já fez uma careta ao se deparar com o desconforto de outra pessoa ou estremeceu ao assistir a uma falta dura durante um jogo de futebol, sua experiência foi decorrente da conexão que os neurônios-espelho fizeram entre você e seus iguais." P. 55

"Pesquisas detalhadas mostram que a conexão entre satisfação e recompra (nem vamos falar em fidelidade) é, na melhor das hipóteses, tênue e, na pior, inexistente. Em metanálise de larga escala, os resultados mais favoráveis mostram que a satisfação de clientes explica apenas 8% do comportamento de recompra." P. 75

"Infelizmente, não existe grande correlação entre o que os consumidores dizem que planejam comprar e o que efetivamente compram." P. 75

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes de nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembraremos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for categorizado por nossas emoções por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"As emoções não apenas nos fazem prestar atenção e saber do que devemos nos lembrar, mas também facilitam a lembrança. Em numerosas pesquisas, imagens, palavras e histórias emocionalmente carregadas têm um melhor índice de lembrança e por mais tempo do que suas similares neutras. A conexão entre memória e emoções parece ser uma via de duas mãos. Da mesma forma que a lembrança de fortes emoções poderá facilitar a lembrança de eventos, a memória de eventos poderá induzir a essas emoções.
O grande desafio é ligar a recuperação de memórias específicas em momentos críticos durante a compra ou o consumo (ou utilização). Dentro dos parâmeros do DeltQual, da Nielsen, como fazer para que os clientes se lembrem da parte persuasiva de nossa comunicação durante um momento Delta, quando não estão fazendo comprar em piloto automático?" P. 57

"Hábitos são criados a partir da repetição de uma tarefa por um número de vezes suficiente para treinar a mente habitual. Quanto mais etapas, mais repetições são necessárias para que os neurônios dos gânglios basais possam decorar os padrões. O desempenho do sistema VOD era suficientemente satisfatório para que esse serviço criasse um hábito, mas a interface prejudicou todo o esforço e dinheiro investidos." P. 89

"Embora os executivos tendam a achar que a situação competitiva ideal é não ter concorrentes, empresas concorrentes geralmente têm a incumbência de fazer o mercado. Em circunstâncias extraordinariamente raras, uma única empresa educa o mercado a respeito de uma nova categoria de produto." P. 98

CONFIRA TAMBÉM:

Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

Branding e os 4 Es de Marketing

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, nesta conceitos e informações sobre os anos 80, e nesta a introdução do branding nas estratégias de marketing nos anos 90 e século XXI.

Seguem anotações finais sobre o que o autor define para o branding e estratégias atuais.

As finalidades de marketing e branding: vendas e valor.

"Revelar o verdadeiro valor de um serviço que sirva para necessidades/desejos do cliente.

"Quem quiser vender uma furadeira precisa compreender que ninguém compra uma furadeira e sim a possibilidade de fazer furos de determinados diâmetros". Portanto, é importante que se dê mais cuidados às brocas e aos diâmetros."

As vendas, o valor e a marca que é defendida pelo mais precioso cargo, devem ser fatores entendidos por todos da empresa.

Se a empresa não é líder, ela não deve se diferenciar pelo preço baixo e sim pela percepção da marca. Já que sabemos que reposicionar a marca é trabalho redobrado e em muitas das vezes ineficiente. Portanto, investir em publicidade pura e constante é um caminho válido.

As tarefas de marekting: os 4Ps

Servem para fazer e controlar fatores. Também são uma oportunidade de se diferenciar dos concorrentes ao exercê-los. O autor do livro mostrou que este conceito era geocêntrico.

• Produto: é preciso uma estratégia, um mix ou um portfólio de produto competitivo.

• Preço: ter o preço equivalente à média do mercado se o produto for superior e, assim, ter a melhor relação custo x benefício.

Lauterborn: "Sua empresa não pode mais fazer o preço baseado em custo e apenas adicionar margem de lucro. Essa é uma forma ineficaz para definir preço. Pense naquilo que o cliente está disposto a pagar (preço aceitável por mercado e por cliente), e depois defina quais custos sua empresa pode ter. Às vezes, o cliente está disposto a pagar bem mais porque, independentemente dos seus custos, ele está interessado muito mais nele mesmo e nas coisas que para ele valem mais. Ou seja, preço não função de custo, mas sim de valor segundo o ponto de vista do cliente".

• Praça: o ponto ou espaços nas gôndolas são as dificuldades enfrentadas pelos fabricantes, pois isso custa muito para aqueles que não possuem marcas fortes e sem poder de negociação com o varejo. O autor do livro agrega a esse "P" um "C" - conveniência. Para que empresas se adaptem mais a seus clientes, sendo mais flexíveis, como o e-commerce que atende 24 horas, prático e econômico de tempo.

• Promoção: em termos publicitários, as empresas precisam ter: força (poder de investimento) e inteligência (poder de construir uma estratégia e mensagem).

Se a marca tiver capacidade de verba o peso da mensagem é menos importante. Basta anunciar que a marca aparece e destaca-se. Se a capacidade de verba for menos que os competidores, então são necessárias estratégias e mensagens diferenciadas. Mas é importante que não queiram imitar a propaganda das outras marcas - estão perdendo uma oportunidade de crescer, diferenciar-se e conquistar seu espaço.

Propaganda não é apenas divulgar, como era nos anos 40, 50 e 60. Nem diferenciar pela criatividade publicitária, como nos anos 70 e 80. O novo e maior objetivo é criar desejabilidade no consumidor e no canal (utilizando todas as informações e conceitos adequados ao contexto atual). Assim, criar valor para a marca e valor para o négocio -> 4Es.

O consumidor compra por 3 razões: funcionais (o cliente deseja um produto que faça algo por ele. A cola que cole. A propaganda, neste caso, não agrega valor, apenas anuncia o que o vendedor necessita. Não há muita oportunidade de aproximação ao cliente); emocionais (propaganda agrega valor em detrimento das outras. Então o cliente passa a preferir uma marca pela emoção e experiência) ou sociais (ela já tem um papel incrivelmente valioso, pois está criando pressão de demanda e criando condições para venda em preços mais altos = margem e lucros expressivos para o fabricante).

O autor do livro comenta que "C" desse "P" é de comunicação, o cliente quando se expressa é algo que deve valer como uma informação de altíssimo valor para as empresas, e essas devem fazer com que o consumidor se expresse.

Conheça os 4Es

Agora os conceitos refeitos tem função de tornar tudo mais prático. Para demonstrar foi usado com representação um desenho similar a um alvo.

1º círculo/central: círculo dos finalidades do marketing e do branding - venda (prazo curto e reconhecimento imediato) e o valor (prazo longo, brand equity, atribuído pelo cliente, atratividade para mais vendas).

2º círculo maior: das tarefas do marketing e de branding - os 4Ps, gerência.

3º círculo: os 4Es (entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos)

Os 4E's são os responsáveis por está função, do "terceiro círculo": criar visão, significado, valor (executado pela comunicação) e programadas para os 4 Ps.

1º E: Entusiasmar funcionários

Relacionado aos conceitos de endomarketing

- treinamento e incentivo da equipe de profissionais;

- comunicação interna, desde o simples jornalzinho interno até programas de ambientação, celebração e intranet;

- se estão harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento fidelizado.

2º E: Encantar clientes finais e intermediários - a segunda responsabilidade do marketing e branding

Os clientes que tem a sua empresa, produto ou serviço.

- focar e escolher o público, pois não é possível encantar todos.

Os clientes finais (físicos ou jurídicos) se estão insatisfeitos apenas mudam de marca.

Os clientes intermediários precisam obter lucros, premiações, recompensas, crédito, etc... Para eles há uma área especializada de relacionamento, o trade marketing.

Bom produto + bom preço + excelente propaganda = desejabilidade do cliente por seu produto.

3º E: Enlouquecer os concorrentes

A concorrência é um dos motivos para visar crescer e atualizar seus produtos e serviços. Se seu produto estiver perdendo mercado crie um concorrente, melhor e mais barato - antes que a concorrência faça isso.

Monitorar os concorrentes e se eles tiverem enlouquecidos é porque sua marca atingiu um marketing e branding expressivos.

4º E: Enriquecer a todos

Os diretores devem enriquecer os acionistas e os funcionários, com os bons resultados. Devem também enriquecer os clientes, com algo valioso. E, por fim, enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.

Branding e Marketing são dois conceitos que se fundem na visão interna e a visão externa.

Esse conceito reformulado para um novo contexto abrange o que se sabe de marketing com o que o mercado pede - gerência interna e atenção ao ambiente externo. Já que vários produtos são similares pelo mundo, o que os diferencia é a própria originalidade, identidade da empresa/marca, a atenção dada ao pública alvo e percepção das tendências.

Para criar novas marcas é preciso criar uma nova categoria na mente das pessoas.

Exemplos: Kodak: papel - antigo | Sony: eletrônico - novo

Portanto, volume publicitário e pontos de distribuição são algumas das formas possíveis de conquistar espaço na mente das pessoas.

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A comunicação no século XX
Anos 50, 60 e 70
Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

ANOS 90 E SÉCULO XXI - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, e nesta conceitos e informações sobre os anos 80.

Com a Era da Informação, surgiram novos conceitos e outros foram reformulados.

Na Era da Informação alguns conhecimentos centenários voltaram a ser ativados. Como o Marketing Direto feito na venda por catálogos e o R.F.M. (Recência, Frequência e Valor) praticado pelas empresas de catálogos. Mas nessa época, o marketing direto funcionou pela presença de banco de dados nos computadores. Esse tipo de marketing recebeu o nome de maximarketing (pelo preconceito ao correio em 1800).

Stan Rapp e Tom Collins lançaram um livro sobre a recontextualização do marketing direto - Falando em propaganda como pré-venda, a venda, pós-venda na própria compra e o registro do processo e das informações em um banco de dados.

Brand Equity: valor econômico da marca

Com essa nova visão do valor da marca, aconteceram muitas fusões entre gigantescas marcas, elas acreditavam que assim poderiam crescer, pois anulavam um concorrente e ainda conquistava mais mercado. As empresas procuravam outras empresas com marcas fortes. Junto a essas aquisições davam mais importância ao planejamento estratégico - missão da marca, visão e valores - os estrategistas de marketing e também algumas agências de propaganda. Assim, nasceu o termo branding que se desenvolveu nos anos 90.

Com a Era da Informação e o rebaixamento do valor das fábricas e indústrias, a Nike não tinha fábrica própria, ficou em criar um modelo de marketing baseado no patrocínio de atletas, controle no design ou P&D dos produtos, a distribuição, a publicidade e as relações públicas. Assim a Nike lançou o licenciamento de usar artistas e personagens animados em sua marca - aproveitando o reconhecimento já conquistado. Mas isso é como engordar a vaca do vizinho ou fazer publicidade 0800 para aqueles que está servindo de modelo.

Dois livros são lançados no reflexo da tamanha competitividade atual: Estratégia Competitiva e Vantagem Competitiva, de Michel e Porter. Ele declara dois caminhos para a vantagem: liderança por custo e liderança por diferenciação.

Os varejistas passaram a ter produtos com marca própria e super poderosos pelo grande volume. Muitos se tornaram varejistas por falir suas lojas de departamento que não tinha mais giro e as empresas por perder seus canais de distribuição. Mas também surgiram muitas lojas com o nome da marca do produto. 

Portanto o conceito final dos anos 80 era focar em produto ou cliente ou marca.

Produto: oferta e diferencial.

Cliente: melhoria contínua de atendimento e administrar o relacionamento com ele com a tecnologia dos bancos de dados.

Marca: construção, qualquer produto seria passageiro enquanto a marca seria definitiva.

O crescimento do branding

1. O cliente em primeiro lugar

2. CRM ou cliente cadastrado

3. valor da marca.

Esses três fatores foram inovadores nesses anos. Já que, pela primeira vez, tinha-se uma visão de fora pra dentro, o oposto dos 4P's ou o mix de marketing. 

Tendo assim uma comunicação bilateral, importância ao serviço e ao encanto que o cliente deveria ter em um atendimento - A Era do Serviço.

Centenas de livros foram escritos sobre o tema: "Encantar o cliente que ocupa sempre o primeiro lugar." Aparentemente, todos inspirados em Deming e Juran, os magos da qualidade mundial.

Nessa Era, haviam muitos concorrentes e pouca renda, portanto foi necessário agregar serviços ou até mesmo transformar commodities em produtos que tenham valor agregado de marca. Por exemplo, a água.

O marketing direto teve outra retomada se tornando one-to-one. Onde para cada tipo de cliente havia um tratamento específico e agora todos os dados mais digitalizados.

Peppers e Rogers apontavam uma metodologia para exercer os 4C's (clientes, custo, conveniência e comunicação). Porém os técnicos em T.I. não tinham base para o marketing. E ainda não visavam o mercado, apenas sobreviviam.

Espaço para as marcas

Uma vasta quantidade de livros foram escritos sobre o valor das marcas - brand equity. Os estudos da época comprovaram que o mercado estava esgotado e construir uma marca nova não traria de volta o que seria investido.

Marcas líderes: 12% sobre as vendas;

Marcas que ocupam o 2º lugar: 8%

Marcas que ocupam o 3º lugar: 4%

Portanto as marcas líderes teriam 1/3 a mais de rentabilidade sobre as marcas vice-líderes e 2/3 a mais em relação às marcas do 3º lugar.

Assessorias e consultorias afirmavam que quem assumia o ranking das marcas era a Coca-Cola, a GM, a Microsoft e o Mc Donald's.

A BBN percebeu que as agências publicitárias e multinacionais criavam propagandas genéricas que serviam para diversas marcas de um segmento. Portanto, criou métodos para encontrar ou criar diferenciais, assim cada cliente recebia propaganda tão singulador quanto sua identidade. Isso foi chamado de brandversiting, e o modelo de criação foi chamado de propaganda competitiva ou propaganda competitiva.

Transição da propaganda comum...

ABBN (Business, Branding, Network) trabalhava com duas linhas de pensamento para sua consultoria: planejamento estratégico e seu plano anual de vendas.

No fim, concluía-se a formatação de um guia de gerenciamento da marca (branding guide). Toda a implantação de brandvertising propunha propaganda da marca para dentro (pessoal interno e trade) e propaganda da marca para fora (consumidor ou mercado).

Portanto, a BBN objetivou não só fazer propaganda e marketing, e sim branding, e isso pedia o comprometimento de todos da empresa.

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A comunicação no século XX

Anos 50, 60 e 70

Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

ANOS 80 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, e nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 80.

O conceito de marketing de produto começou a envelhecer nos anos 80. Ogilvy afirma: "Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo". Neste período, publicitários e marketeiros passaram a cuidar com mais intensidade da imagem de marcas.

Nesta etapa da história, existiam duas linhas de pensamento e de posicionamento: uma que rezava um único produto por marca e a oposta, que rezava uma extensão de produtos com o mesmo significado.

Hoje sabemos que os produtos e serviços quando proporcionam uma experiência marcam mais. Como a Coca-Cola que transmite em sua mensagem e experiências a felicidade, seja bebendo a sua bebida ou comprando uma vestimenta, a essência e o significado são os mesmos.

Richers lançou o conceito dos 4A's: análise, adaptação, ativação e avaliação. Um conceito ainda centrado no produto, porém mais atualizado. Richers era brasileiro e foi visto como assassino de algo sagrado para americanos, os 4P's. Nem no Brasil os 4A's foram adotados, pois os próprios brasileiros eram míopes para inovações e desacreditavam que alguém do submundo, seria capaz de superar os idolatrados americanos.

Nos anos 80, a Pepsi ganhou mercado. A Coca-Cola conquistava tudo em dobro: pontos-de-venda, investimento em publicidade, comandava a distribuição. Para isso, a Pepsi lançou uma propaganda mostrando que os consumidores preferiam o seu produto. A Coca-Cola concluiu que precisava fazer uma pesquisa de mercado para analisar se o problema era mesmo no produto, já que o restante parecia bem. Gastaram US$ 4 milhões em um teste cego, com a Pepsi, a Coca-Cola e uma cola mais doce (parecida com a Pepsi).

A preferência foi no sabor mais doce. New Coke estava lançada, anulando e substituindo a Coca-Cola tradicional. O que fez com que clientes fizessem passeatas, ligassem pedindo a tradicional Coca-Cola e afins. Coca-Cola Classic estava lançada.

Os 80's era uma geração de inovação, o que a Pepsi percebeu muito bem e a Coca-Cola precisou rever seu posicionamento sobre a cultura da marca. A Pespsi usava Michael Jackson que estava fazendo sucesso com a massa, enquanto a Coca-Cola usava Júlio Iglesias. Assim, a Coca-Cola teve certeza e percepção do que representava a experiência que proporcionava, lançando mais adiante diversos produtos ligados na mesa simbologia.

A Coca conseguiu retomar com seu espaço por ser mais forte nesses pontos: tradição, distribuição, alianças mais fortes com engarrafadores e outros itens.

O novo presidente Roberto Goizueta percebeu uma tendência: a Coca tinha pouca importância entre os líquidos bebidos na vida das pessoas; antes da Coca havia o café, o leite, a água e o chá.

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A comunicação no século XX
Anos 50, 60 e 70
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Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

ANOS 50, 60 E 70 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 50, 60 e 70.

Nos anos 50, 60 e 70 surgiram os escritores, defensores e teorizadores quanto a gestão de marketing. Depois de Peter Ducker e Eugene Jerome, MC Carthy definiu o conceito. Criou os 4P's (produto, preço, praça e promoção). Após Philip Kother lançou "Administração de Marketing, análise, planejamento e controle" - aprofundando os 4P's, tanto que é confundido como o criador deles.

• Peter Ducker: "O sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas"
• 1963: David Ogilvy lançou o livro "Confissões de um publicitário", criou regras simples para sistematizar o processo de realizar uma propaganda
• 1969: Al Ries e Jack Trout: termo posicionamento
• 1972: A Era do Posicionamento
• 1973: Peter Ducker: "Administração - tarefas, responsabilidades e práticas"

Novas ideias, Novos Hábitos e conhecimento

Você diz que você quer uma revolução
Bem, você sabe..
Todos nós queremos mudar o mundo
Você me diz que isso é uma evolução
Bem, você sabe
Todos nós queremos mudar o mundo
Mas quando você fala em destruição,
Você não sabe que pode contar comigo?
Você não sabe que vai acabar tudo bem?
Tudo bem.. tudo bem... 
(The Beatles - Revolution)

Este trecho expressa a época de novas ideias e novos hábitos, revolução juvenil, livros, teorias, mudanças sociais de impacto gigantesco - 50, 60 e 70's...

O desejo das mulheres de sair de casa para trabalhar e ter sua vida abriu um leque de necessidades para serem supridas dentro do lar - já que a pessoa que exercia e controlava tudo estava menos presente. Mc Donald's e fast-food nasceram no varejo para suprir a necessidade de se alimentar.

1ª metade do séc XX: produtos industrializados
2ª metade do séc XX: varejistas e os prestadores de serviço

Posicionamento

O posicionamento para Al Ries e Jack Trout era algo que direcionava e fixava uma ideia na mente dos consumidores sobre uma marca, para isso utilizaram a propaganda de alto impacto. Afirmaram que uma marca não podia significar muitas coisas e itens, apenas um; e assim conquistar um lugar único em seu segmento do produto. Os opositores continuaram tendo uma linha extensiva, indo além de um produto.

O termo posicionamento poderia ser usado como uma estratégia, não só na comunicação. É equívoco afirmar que se pode anunciar algo apenas para posicionar e ser falso; se deve posicionar a marca em relação aos seus competidores. Isto porque se a concorrência mudar sua posição, a sua empresa pode sofrer modificações - competitividade.

Nos anos 70, normas e regras para o design da marca e padronização de identidade corporativa começaram a ser criadas.

Ainda há marcas que são gerenciadas por pessoas que não estão abertos para a inovação - normas: Corporate Design.

Theodore Levitt publicou na época: "Miopia em Marketing", mostrando que as empresas visavam apenas o produto o mercado/necessidade dos clientes. Vendo negócio de dentro pra fora e não de fora pra dentro.

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A comunicação no século XX

Anos 50, 60 e 70

Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

SÉCULO XX - Os 4 Es de Marketing e Branding

Século XX: o século do Marketing, da Propaganda e o nascimento do atual conceito de branding.

Alguns fatores determinantes:

• De 1900 a 1950, a Europa tinha uma realidade de baixa mobilidade social, portanto cidadãos começaram a vir empreender na América, tornando-a o maior mercado de consumo.
• Início da exploração de técnicas de estudo de mercado.
• Invenção do Ford T, o primeiro carro destinado ao público de massa.
• Um novo segmento de mercado surgia: a classe média/massa. Adaptou-se o método de fabricação de produtos para esse público; os trabalhos artesanais foram substituídos por métodos já utilizados pela Sears.

Com a 1ª Guerra Mundial, o comércio americano se expandiu pela Europa. A concorrência que fabricantes encontraram despertou a invenção de marcas-fantasias. Mais tarde perceberam a relação entre fabricar e comercializar - gerenciando o produto (planejando e desenvolvendo o produto), cuidados como: território de venda, seleção de agência e aprovação da propaganda e promoção, estudo e melhoria das embalagens, merchandising foram explorados. Táticas utilizadas nos anos 30 e 40, foram relatadas em livros que se basearam nesses casos. Assim, livros e teses foram escritas em cima de muita tática.

P&G e GM foram as primeiras empresas a implantar esse sistema.

A comunicação do século XX

Após o início da utilização de marcas-fantasias, passou-se a utilizar o rádio como agente propaganda. Na época, atingia a massa e toda a família (superava o jornal que era acessível apenas para alfabetizados). Com isso, surgiram os primeiros jingles.

Logo os cinemas levaram produtos de bebidas e cigarro para o mundo inteiro. Após, os desenhos animados e os personagens-marcas. Exemplos: Disney e comerciais gravados ou ao vivo.

O reflexo da 2ª Guerra Mundial na comunicação do século XX

O período da 2ª Guerra Mundial fez com que os EUA (um dos envolvidos na Guerra) se especializasse em produtos e recebesse a estudos inteligentes e dinheiro da Europa. Após a 2ª G.M., EUA e Europa passaram a produzir produtos e conheceram o que é a concorrência. Portanto, passaram estudar o mercado, procurar por garantias de quantificação - estratégias mais baratas e menos arriscadas.

Assim, surgiu a palavra marketing, com a avaliação do cenário empresarial + criação de modelo de gerência do produto. Comerciantes procuraram estabelecer uma rede/gama de produtos que fabricavam, substituindo o centro de produção de um lado e vendas do outro.

Até o passar da metade do século XX praticar o marketing era necessário, era apenas um diferencial que impulsionava as vendas, mesmo que se não fizesse atingiria a massa produzindo com qualidade e consequentemente seria reconhecido por isso.

O case Ford x GM e o marketing moderno do século XX

Com a união de pequenos fabricantes de carros formou-se a GM para combater a Ford - que insistia em vender apenas carros pretos para economizar. A GM fez diferente: encantou os já enjoados do preto com as cores: vermelha para os bombeiros, branco para as ambulâncias e demais cores para os carros da massa.

Ford x GM = 1º episódio do Marketing Moderno.

Logo, as fábricas supriram a necessidade dos imóveis e perceberam novos segmentos, criando características e definições para cada tipo/grupo/arquético de clientes. A primeira segmentação feita foi: duráveis, semi-duráveis e os bens de conveniência.

Ducker foi CEO da GM e revolucionou a maneira de administrar. A General Motors apresentava um leque de marcas para os diferentes estágios da vida de cada consumidor - Conceito de LTV (lifetime value).

As duas seguintes invenções da Era Industrial foram os shoppings e os supermercados. Trazendo mais importância para as embalagens, PDV's e merchandising.

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Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

O Marketing da Nova Geração: Como competir em um mundo globalizado e interconectado [anotações]

Livro que recentemente li e, com a força do hábito, registrei algumas anotações. Parte delas estão aqui para serem compartilhadas com quem já leu ou para quem ainda não conhece o autor, o assunto ou o livro.

Possíveis causas das mudanças da comunicação:
1. A circulação rápida da informação (empresas podem dar retornos mais rápidos, aprofundar informações das embalagens, consumidor/clientes trocando informações com a marca e entre eles)
2. A maior organização da sociedade (Conar, CDC, consumidor tem autonomia)
3. Pessoas falando umas com as outras (por bem ou por mal)

Atuação da empresa nas diferentes dimensões: 
- como organização: cumprindo as leis, respeitando os costumes, o meio ambiente e a cultura
- como produtora: fabricando produtos segundo os mais exigentes padrões de qualidade;
- como marca: integrando-se à cultura e patrocinando relações construtivas com todos os segmentos da sociedade.
Página 6

"De um modo geral, cada integrante dessas organizações, por sua vez, tem ou pode ter também a sua rede, o que aumenta substancialmente a capacidade individual de disseminação de fatos, opiniões e notícias e sugere que repensemos tanto a relação dessas pessoas com os meios de comunicação quanto com as marcas e corporações."
Página 7

No final do século XX, o relacionamento entre pessoa física e as marcas se estreitou com o intermédio da tecnologia. Organização social. Responsabilidade social. Empresa cidadã. Agora, no século XXI isso já está desgastado e novas oportunidades precisam ser examinadas para desatar os nós dessa grande rede.
Páginas 10-11 

Resumo das características sobre os meios mais influentes
Rádio
Data: nos anos 30, 40 e início dos anos 50.
Abrangência territorial: nacional, pela maioria ser analfabeta e os outros meios de comunicações existentes serem restritos a leitura. Meio de comunicação instantânea. Jornal, revista e cinema eram complementares. Revista era o único meio impresso que não era local, por trabalhar com conteúdos no lugar de notícias do cotidiano.
Comportamento: famílias se reuniam para escutar. Primeiro meio de comunicação individual, após a chegada do transistor e da televisão.
Ações de Marketing: marcas usavam para ensinar como utilizar e usufruir produtos e serviços novos para a época, como colírios.

Televisão
Data: no início dos anos 50.
Abrangência territorial: Não podia competir com o rádio, mas tinha posição privilegiada na sala de visitas.
Comportamento: alcançar facilmente a emoção das pessoas com a união do som e a imagem.
Ações de Marketing: agências de propaganda e publicidade participavam ativamente da criação e da produção de certos programas, como as novelas, por exemplo.

Internet
Data: desde o surgimento da televisão até 40 anos depois, no final dos anos 80 nada foi criado de tão impactante.
Abrangência territorial: convergência + fragmentação + combinação em território mundial dos demais meios.
Comportamento: conectividade, transmissão, e-commerce, informação instantânea, plataformas multimídias... Consumidores transformaram-se em produtores de conteúdo e emissão de mensagens.
Nesse contexto, as pessoas se surpreendem menos, não precisam mais parar para ouvir, ler e conhecer. Criam e recriam suas rotinas com a facilidade da tecnologia e da web.
Ações de Marketing: comunicação bilateral, relacionamento on/off, ações digitais e de interatividade, gerenciamento do conteúdo por parte das marcas, monitoramento de buzz gerado por seus consumidores...
“Não se trata mais de falar para as pessoas, pensando nelas como plateia ou audiência. É absolutamente necessário realizar negócios dentro da lei, é claro. Mas também segundo códigos – cada vez mais estreitos – de cidadania, inclusão social e respeito ao meio ambiente e à diversidade de opiniões e estilos de vida” Página 58

Referência das anotações: CASTELAR, Mario. O marketing da nova geração: como competir em um mundo globalizado e interconectado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. ISBN: 978-85-352-2564-8 | E-book

Vídeo sobre liberdade, comunicação e política para complementar o assunto: Confira: Levante sua voz.
É extenso, mas vale o esforço. Mesmo sem citar a internet, o vídeo que é de 3 anos atrás cabe bem nas discussões atuais sobre as emissoras.

Marketing de Serviços: a conta dos 9

Entendemos como Marketing de Serviço as ações voltadas a vender e trocar bens entre marcas e consumidores os "produtos" com características bem peculiares, os serviços. Devido à complexibilidade e o valor que os serviços possuem perante seus consumidores, estratégias de Marketing de Serviços costumam enfrentar algumas barreiras quando planejadas e aplicadas. A compra de um serviço acontece anterior ao seu consumo, impossibilitando o consumidor a experimentar e comprovar sua qualidade com totalidade.

"Os serviços aumentaram drasticamente nos últimos anos. Atualmente, são responsáveis por quase 79 por centro do produto interno bruto norte-americano. E o setor de serviços está crescendo. Estima-se que em 2014 quase quatro entre cinco empregos nos Estados Unidos serão nesse setor. Os serviços estão crescendo até mais aceleradamente na economia mundial, representando 37 por centro do valor de todo o comércio internacional". (KOTLER, 2007, p. 216)

Nosso dia a dia é acompanhado por muitos produtos, desde a cama em que dormimos até a comida que nos alimenta. Mas também somos envolvidos pelos serviços, as empresas que abastecem nossa residência de água e luz, o transporte público, a escola que frequentamos...

O setor de serviços é muito variado!

Organizações governamentais (tribunais, hospitais, corpo de bombeiros, escolas...)

+ particulares sem fins lucrativos (instituições de caridade, museus, igrejas...)

+ empresariais (bancos, companhias aéreas, consultórios médicos, imobiliárias, varejistas...)

oferecem o montante de serviços que consumimos.

Vamos a conta dos 9...

4 características identificadas definem os serviços:

1) inseparabilidade: a prestação do serviço não acontece independentemente de seu provedor (marca, mão de obra...);

2) variabilidade: sabendo que, na maior parte das vezes, o serviço necessita de um indivíduo para que aconteça sua execução, a sua qualidade é variável conforme quem, como, onde é exercido;

3) perecibilidade: não podem ser armazenados para venda ou uso posterior;

4) intangibilidade: não podem ser vistos, tocados, provados, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Já a cadeia de valor conta com 5 elos:

5) qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com os clientes, o que resulta em...

6) funcionários contentes e produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e esforçados, o que resulta em...

7) serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente, o que resulta em...

8) clientes satisfeitos e fieis: clientes satisfeitos que permanecem fieis, compram regularmente e dão referências a outros clientes, o que resulta em...

9) crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da empresa prestadora de serviços.

Conceitos de Marketing Interno e Marketing Interativo se aplicam a esse contexto, por motivar e integrar os prestadores de serviços à sua execução e por aproximar os públicos envolvidos a experiência do consumo.

Referência________________________________________________________________________ KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Produtos, serviços e estratégias de branding in Princípios de Marketing. 12ª edição, Editora Pearson Education do Brasil, 2007.