Quentinha de New York | NRF | Converse Made by You

O sócio-diretor da GS&BW, empresa especializada em Marketing de Varejo e Shopping Center, Luiz Alberto Marinho trouxe informações quentinhas da 104ª edição da NRF, que aconteceu entre os dias 11 e 14 de janeiro/2015, durante palestra promovida pelo Shopping Iguatemi no dia 04 de março.
O Big Show é organizado pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos, sendo o maior evento de Varejo no mundo.

95% das vendas passarão por lojas físicas!

Mas elas não estavam no túnel da morte?

O fator VDM - Luis Marcelo Mendes

O Fator VDM, de Luis Marcelo Mendes, com uma leitura dinâmica prende a atenção desde as primeiras páginas. O autor fornece exemplos e práticas diárias que são comuns a vivências do cotidiano dos profissionais de projetos criativos. Consegui adquirir o livro apenas em formato de e-book.

Neste post, trechos e conceitos que se destacaram durante minha leitura.

"O FATOR VDM é um guia que ajuda profissionais e estudantes a entenderem que, na prática, fazer projetos criativos não é fácil como parece." P. 15

"Como você já deve ter entendido, VDM significa “vai dar merda”. Não se trata de uma filosofia pessimista, assim como não é um pensamento que parte do princípio que as pessoas são incompetentes ou amadoras, mas da constatação que o acaso nem sempre vai te proteger enquanto você andar distraído." P. 16

FIC 2014

Para acompanhar o que rolou: #fic2014

A 10ª edição do Fórum de Internet Corporativa contou com a participação de palestrantes das empresas Disney, Sicredi, Mercur, Vert Shoes e Coca-cola para palestrarem sobre "Engajamento: causa e experiência estabelecendo conexões entre marcas e pessoas".

O evento é uma realização da ABRADi, ocorreu no dia 08 de outubro, no Teatro CIEE e contou com a presença de cerca de 500 pessoas, entre empresários, executivos de agências e acadêmicos.

Para acessar o hotsite do evento e conferir mais sobre os palestrantes, clique aqui.

A seguir, o registo de algumas anotações.

Estamos Cegos - Jürgen Klaric

“Este livro tem três partes: aborda os erros mais comuns dos profissionais de marketing, o motivo pelo qual estamos tão cegos e cometemos tantos erros e os dez melhores princípios para abrir os olhos e inovar sem falhar tanto.” - segunda orelha de página

A leitura deste livro foi incentivada na disciplina de Atendimento em PP do meu Curso de PP na Unisinos.

A seguir, estão registradas as principais anotações realizadas durante a leitura, bem como os grifos realizados das páginas.

Gerenciamento de Contas - Edmundo Brandão Dantas

Neste post estarão registradas anotações e reflexões a partir da leitura do livro Gerenciamento de Contas: Uma abordagem aplicada a agências de Comunicação Publicitária, de Edmundo Brandão Dantas.

É uma ótima leitura para compreender sobre o atual papel do profissional de atendimento e a visão de "cliente" sobre o funcionamento das agências.

1 Gestão, gerenciamento e management

Neste capítulo, o autor dialogou sobre o significado de cada uma das três palavras. O consenso é de que ambas tem o mesmo significado e que "para obter ótimos resultados no mundo atual, e mesmo para conseguir bons resultados, todos precisam aprender a pensar como gerentes." P. 6

"O que importa, de fato, é saber administrar, utilizando corretamente as funções administrativas: planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar." P. 8

Hábitos de Consumo #INFORMAÇÃO

O livro Hábitos de Consumo de Neale Martin, além de trazer dicas muito interessantes para os profissionais de comunicação e marketing, traz informações atualizadas e exemplos recheados de dados e análises.

Confira alguns trechos selecionados dessa leitura e os links para outros posts sobre o livro.

Efetivamente, nossa memória de eventos de nossas vidas cria o senso de nossa identidade pessoal. Contudo, apesar de todas as notáv inconsciente controla até 95% do comportamento humano. O consciente decide ir a um seminário. O inconsciente dirigir o carro, isso quer dizer o que: a partir do momento que estamos habilitados a dirigir e já possuímos certa experiência, não precisamos de tanta atenção e dedicação aos comandos do carro. Como também, se o caminho já for conhecido, placas e sinalizadores já estão processados inconscientemente.

Mente executiva: pensamento cognitivo consciente
Mente habitual: processos inconscientes, hábitos

"Cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou tem desempenho drasticamente menor do que o esperado." P. 05

"Para que um produto seja bem sucedido ele deve, antes de tudo, estabelecer uma conexão com conceitos já existentes armazenados no inconsciente. As mentes habituais devem passar por mudanças psicológicas para acomodar um novo conceito e uma nova marca." P. 06

"Hábitos podem ser comportamentos simples ou complexos. São aprendidos lentamente mediante repetição. Uma vez aprendido, o hábito é ativado por um indutor, associado a um estímulo dependente do contexto. Se o telefone toca, você atende. Se alguém estende a mão, você cumprimenta. Quando um hábito é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma intervenção consciente. Um hábito pode se tornar inativo, mas não desaparece. Em vez disso, ele se esconde, como um vírus latente em seu computaor, que está sempre pronto para ser reativado." P. 34

"Na maior parte do tempo, o que fazemos é o que fazemos na maior parte do tempo." P. 46 (D. J. Townsenar e T. G. Bever)

"Quando um forte hábito se estabelece, como quando um consumidor compra um produto repetidamente dentro do mesmo contexto, as intenções já não são capazes de prever a compra. Isso é semelhante às descobertas de Nielsen, que mostram que a probabilidade de compra de um produto no futuro aumenta significativamente, com base no número de vezes que a compra foi feita anteriormente. Esses comportamentos de recompra não apresenta correlação forte com a intenção ou com a satisfação do cliente." "Os resultados obtivos por Woods e Ji explicam por que a pesquisa de mercado não tem ajudado muito a prever o efeito comportamento do consumidor. Quando fizemos perguntas a nossos clientes, acessamos apenas um de dois sistemas que lutam pelo controle do comportamento de compra - e geralmente é o mais fraco dos dois. Intenções e preferências não são sem importância, mas quando um forte hábito foi estabelecido, um indutor ativa o comportamento antes que a mente executiva possa assumir o controle." P. 47

O que acontece na pesquisa do mercado, é que quem assumi a responsabilidade das respostas é a mente executiva, porém é a mente habitual responsável pelas escolhas intuitivas e habituais de compra.

DeltaQual = regras Ômega e os momentos Delta
(fórmula para compreender a transição das mentes)
- A heurística que os consumidores aprendem ao longo do tempo
- Estão em "piloto automático"
- São desafiados por algum evento, abertura a novas escolhas. Exemplo: promoções.

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos, dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes do nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembramos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for caracterizado por nossas emoções, por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"Não apenas o pensamento é, em grande parte, não-verbal, mas também quase toda a comunicação. Os especialistas sustentam que até 80% da comunicação não-verbal. Dependemos da linguagem corporal, de expressões faciais, tom de voz e de outras pistas do ambiente para construir significados. Um novo tipo de célula, descoberta  nos anos 90, parece explicar as bases neurológicas dessa troca não-verbal de informações." P. 55

#neurôniosespelhos "Se alguma vez você já fez uma careta ao se deparar com o desconforto de outra pessoa ou estremeceu ao assistir a uma falta dura durante um jogo de futebol, sua experiência foi decorrente da conexão que os neurônios-espelho fizeram entre você e seus iguais." P. 55

"Pesquisas detalhadas mostram que a conexão entre satisfação e recompra (nem vamos falar em fidelidade) é, na melhor das hipóteses, tênue e, na pior, inexistente. Em metanálise de larga escala, os resultados mais favoráveis mostram que a satisfação de clientes explica apenas 8% do comportamento de recompra." P. 75

"Infelizmente, não existe grande correlação entre o que os consumidores dizem que planejam comprar e o que efetivamente compram." P. 75

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes de nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembraremos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for categorizado por nossas emoções por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"As emoções não apenas nos fazem prestar atenção e saber do que devemos nos lembrar, mas também facilitam a lembrança. Em numerosas pesquisas, imagens, palavras e histórias emocionalmente carregadas têm um melhor índice de lembrança e por mais tempo do que suas similares neutras. A conexão entre memória e emoções parece ser uma via de duas mãos. Da mesma forma que a lembrança de fortes emoções poderá facilitar a lembrança de eventos, a memória de eventos poderá induzir a essas emoções.
O grande desafio é ligar a recuperação de memórias específicas em momentos críticos durante a compra ou o consumo (ou utilização). Dentro dos parâmeros do DeltQual, da Nielsen, como fazer para que os clientes se lembrem da parte persuasiva de nossa comunicação durante um momento Delta, quando não estão fazendo comprar em piloto automático?" P. 57

"Hábitos são criados a partir da repetição de uma tarefa por um número de vezes suficiente para treinar a mente habitual. Quanto mais etapas, mais repetições são necessárias para que os neurônios dos gânglios basais possam decorar os padrões. O desempenho do sistema VOD era suficientemente satisfatório para que esse serviço criasse um hábito, mas a interface prejudicou todo o esforço e dinheiro investidos." P. 89

"Embora os executivos tendam a achar que a situação competitiva ideal é não ter concorrentes, empresas concorrentes geralmente têm a incumbência de fazer o mercado. Em circunstâncias extraordinariamente raras, uma única empresa educa o mercado a respeito de uma nova categoria de produto." P. 98

CONFIRA TAMBÉM:

Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

Hábitos de Consumo #DICASPRÁTICAS

No decorrer da leitura de Hábitos de Consumo de Neale Martin, selecionei algumas preciosas dicas especialmente para serem postadas aqui.
No final da postagem, confira os links de outros posts sobre as anotações do livro.

"A satisfação do consumidor não era um bom indicador para a previsão de recompra." P. 43

3 modos experimentais de compra: pechincha, boca a boca e busca por variedades. O consumidor pode estar ativado nos três modos ao mesmo tempo, pode ir a um mercado em piloto automático para um produto e apresentar também os outros três tipos para diferentes produtos. Um novo sanduíche saudável na rede de fast food, após pesquisas e testes OK, é um fracasso. Por quê? Nas pesquisas as pessoas pensam o que deve ser o correto, mas o hábito de compra não muda. As intenções não tem uma alta correlação com o comportamento real.

"Devemos evitar o modelo mental de que o cliente faria uma comparação racional dos atributos de produtos como se estivesse elaborando uma lista de prós e contras. A maior parte das decisões ocorre muito rapidamente,  com uma parte signficativa do processamento acontecendo fora do awareness consciente." P. 57

"Gerentes e profissionais de marketing precisam entender as íntimas relações entre memória, emoção e tomada de decisões. Os clientes estão tentando criar atalhos para simplificar suas vidas. Não complique a vida deles nem os julgue. Faça com que seja fácil que escolham seus produtos e que continuem usando-os sem precisar pensar sobre isso." P. 59

"O iPod tem sido alvo de repetidos ataques em virtude de diversos problemas. Seu sistema de codificação de áudio é frequentemente avaliado como de má qualidade, seu preço seria um  absurdo em comparação com a concorrência e o modelo de negócio seria desvantajoso para o cliente. Tais ataques são comuns porque os especialistas avaliam os produtos com sua mente executiva, sem entender que hábitos não são criados com base na análise de uma lista de prós e contras. Analistas e especialistas da indústria geralmente argumentam contra a realidade. Segundo os verdadeiros  conhecedores, o produto claramente superior sempre parece levar desvantagem pela argumentação de sérios problemas que, de alguma forma, consegue iludir o público."

A habituação do cliente é um processo que começa antes da compra e se estende durante o relacionamento vitalício entre ele e a empresa. Para fazer um cliente abandonar um concorrente por você, é necessário quebrar seu hábito existente. Isso significa desalojar o comportamento da mente inconsciente e elevá-lo à análise executiva. Somente o fato de um comportamento chegar ao nível de awareness consciente não é garantia de que o cliente trocará de produto. Significa que houve uma interrupção no poder de compra repetida. Para ter uma chance de ganhar esse cliente sua oferta deverá prometer uma entrega em cima do elemento que provocou a quebra do hábito." P. 81


"Propõe-se ao cliente que ele siga os seguintes estágios: awareness, interesse, avaliação, experimentação e compra. O Modelo de Habituação de Clientes amplia essa sequência para incluir repetição de compra e, eventualmente, habituação. A parte inicial desse processo depende pesadamente da mente executiva, mas, em última análise, o objetivo é ganhar a mente habitual." P. 81


"Durante os primeiros estágios de familiarização com o produto, a mente executiva permanece ativa e é mais provável que ela faça avaliações conscientes de desempenho. A facilidade de uso e a resolução dos problemas do cliente são aspectos essenciais. Isso permite que a mente executiva comece a transferir a decisão para a mente habitual." P. 82

"Para criar o design de produtos e serviços que leve à rápida criação de hábitos, os profissionais dessa área devem entender o contexto em que os produtos serão usados. Os designers devem criar produtos para rápida habituação, usando não apenas princípios de design centrados no ser humano, mas também nas tarefas. Eles devem minimizar a complexidade na interface, criar mecanismos de feedback que permitam ao usuário ser treinado de forma rápida e confiável e facilitar esse processo, criando modelos mentais para o usuário." P. 87

"Narrativas podem ser altamente eficazes, colocando um novo produto no contexto de uma história. Por exemplo, se você tem uma encomenda que precisa chegar a seu destino, impreterivelmente, sem falhas no dia seguinte, você deve usar a FedEx. Uma das leis imutáveis da FedEx nos dá um dia a mais para fazer as coisas - e os anúncios da empresa sempre nos contaram essa história conscientemente.

[...]

Narrativas são úteis porque oferecem um contexto, um modo de os clientes entenderem como um novo produto se encaixa em um esquema de coisas. Histórias são eficazes porque elas representam um apelo poderoso em relação ao modo como entendemos o mundo. Uma história que nos envolva nos motivos ou no modo como um novo produto é lançado no mercado poderá se conectar em múltiplos níveis tanto com a mente executiva quanto com a habitual.

[...]

Da mesma forma, as metáforas são ferramentas valiosas para produtos e serviços complexos que envolvam intangíveis. É difícil explicar os benefícios de uma apólice de seguro, mas as frases "Você estará em boas mãos com a Allstate" ou então "Seja sócio do Rochedo" são entendidas. Metáforas geralmente são usadas em excesso quando a empresa sente dificuldades em articular uma proposição de valor do produto." P.97

"Uma metáfora pode ligar um produto a um sentimento positivo já existente. No entanto, se os clientes não fizerem a ligação, ou se o produto não chegar a incorporar os atributos da metáfora, o lançamento cairá no vazio" P. 98

CONFIRA TAMBÉM:

Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

ANOS 90 E SÉCULO XXI - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, e nesta conceitos e informações sobre os anos 80.

Com a Era da Informação, surgiram novos conceitos e outros foram reformulados.

Na Era da Informação alguns conhecimentos centenários voltaram a ser ativados. Como o Marketing Direto feito na venda por catálogos e o R.F.M. (Recência, Frequência e Valor) praticado pelas empresas de catálogos. Mas nessa época, o marketing direto funcionou pela presença de banco de dados nos computadores. Esse tipo de marketing recebeu o nome de maximarketing (pelo preconceito ao correio em 1800).

Stan Rapp e Tom Collins lançaram um livro sobre a recontextualização do marketing direto - Falando em propaganda como pré-venda, a venda, pós-venda na própria compra e o registro do processo e das informações em um banco de dados.

Brand Equity: valor econômico da marca

Com essa nova visão do valor da marca, aconteceram muitas fusões entre gigantescas marcas, elas acreditavam que assim poderiam crescer, pois anulavam um concorrente e ainda conquistava mais mercado. As empresas procuravam outras empresas com marcas fortes. Junto a essas aquisições davam mais importância ao planejamento estratégico - missão da marca, visão e valores - os estrategistas de marketing e também algumas agências de propaganda. Assim, nasceu o termo branding que se desenvolveu nos anos 90.

Com a Era da Informação e o rebaixamento do valor das fábricas e indústrias, a Nike não tinha fábrica própria, ficou em criar um modelo de marketing baseado no patrocínio de atletas, controle no design ou P&D dos produtos, a distribuição, a publicidade e as relações públicas. Assim a Nike lançou o licenciamento de usar artistas e personagens animados em sua marca - aproveitando o reconhecimento já conquistado. Mas isso é como engordar a vaca do vizinho ou fazer publicidade 0800 para aqueles que está servindo de modelo.

Dois livros são lançados no reflexo da tamanha competitividade atual: Estratégia Competitiva e Vantagem Competitiva, de Michel e Porter. Ele declara dois caminhos para a vantagem: liderança por custo e liderança por diferenciação.

Os varejistas passaram a ter produtos com marca própria e super poderosos pelo grande volume. Muitos se tornaram varejistas por falir suas lojas de departamento que não tinha mais giro e as empresas por perder seus canais de distribuição. Mas também surgiram muitas lojas com o nome da marca do produto. 

Portanto o conceito final dos anos 80 era focar em produto ou cliente ou marca.

Produto: oferta e diferencial.

Cliente: melhoria contínua de atendimento e administrar o relacionamento com ele com a tecnologia dos bancos de dados.

Marca: construção, qualquer produto seria passageiro enquanto a marca seria definitiva.

O crescimento do branding

1. O cliente em primeiro lugar

2. CRM ou cliente cadastrado

3. valor da marca.

Esses três fatores foram inovadores nesses anos. Já que, pela primeira vez, tinha-se uma visão de fora pra dentro, o oposto dos 4P's ou o mix de marketing. 

Tendo assim uma comunicação bilateral, importância ao serviço e ao encanto que o cliente deveria ter em um atendimento - A Era do Serviço.

Centenas de livros foram escritos sobre o tema: "Encantar o cliente que ocupa sempre o primeiro lugar." Aparentemente, todos inspirados em Deming e Juran, os magos da qualidade mundial.

Nessa Era, haviam muitos concorrentes e pouca renda, portanto foi necessário agregar serviços ou até mesmo transformar commodities em produtos que tenham valor agregado de marca. Por exemplo, a água.

O marketing direto teve outra retomada se tornando one-to-one. Onde para cada tipo de cliente havia um tratamento específico e agora todos os dados mais digitalizados.

Peppers e Rogers apontavam uma metodologia para exercer os 4C's (clientes, custo, conveniência e comunicação). Porém os técnicos em T.I. não tinham base para o marketing. E ainda não visavam o mercado, apenas sobreviviam.

Espaço para as marcas

Uma vasta quantidade de livros foram escritos sobre o valor das marcas - brand equity. Os estudos da época comprovaram que o mercado estava esgotado e construir uma marca nova não traria de volta o que seria investido.

Marcas líderes: 12% sobre as vendas;

Marcas que ocupam o 2º lugar: 8%

Marcas que ocupam o 3º lugar: 4%

Portanto as marcas líderes teriam 1/3 a mais de rentabilidade sobre as marcas vice-líderes e 2/3 a mais em relação às marcas do 3º lugar.

Assessorias e consultorias afirmavam que quem assumia o ranking das marcas era a Coca-Cola, a GM, a Microsoft e o Mc Donald's.

A BBN percebeu que as agências publicitárias e multinacionais criavam propagandas genéricas que serviam para diversas marcas de um segmento. Portanto, criou métodos para encontrar ou criar diferenciais, assim cada cliente recebia propaganda tão singulador quanto sua identidade. Isso foi chamado de brandversiting, e o modelo de criação foi chamado de propaganda competitiva ou propaganda competitiva.

Transição da propaganda comum...

ABBN (Business, Branding, Network) trabalhava com duas linhas de pensamento para sua consultoria: planejamento estratégico e seu plano anual de vendas.

No fim, concluía-se a formatação de um guia de gerenciamento da marca (branding guide). Toda a implantação de brandvertising propunha propaganda da marca para dentro (pessoal interno e trade) e propaganda da marca para fora (consumidor ou mercado).

Portanto, a BBN objetivou não só fazer propaganda e marketing, e sim branding, e isso pedia o comprometimento de todos da empresa.

Posts relacionados ao livro Os 4 Es de Marketing e Branding

A comunicação no século XX

Anos 50, 60 e 70

Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

ANOS 80 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, e nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 80.

O conceito de marketing de produto começou a envelhecer nos anos 80. Ogilvy afirma: "Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo". Neste período, publicitários e marketeiros passaram a cuidar com mais intensidade da imagem de marcas.

Nesta etapa da história, existiam duas linhas de pensamento e de posicionamento: uma que rezava um único produto por marca e a oposta, que rezava uma extensão de produtos com o mesmo significado.

Hoje sabemos que os produtos e serviços quando proporcionam uma experiência marcam mais. Como a Coca-Cola que transmite em sua mensagem e experiências a felicidade, seja bebendo a sua bebida ou comprando uma vestimenta, a essência e o significado são os mesmos.

Richers lançou o conceito dos 4A's: análise, adaptação, ativação e avaliação. Um conceito ainda centrado no produto, porém mais atualizado. Richers era brasileiro e foi visto como assassino de algo sagrado para americanos, os 4P's. Nem no Brasil os 4A's foram adotados, pois os próprios brasileiros eram míopes para inovações e desacreditavam que alguém do submundo, seria capaz de superar os idolatrados americanos.

Nos anos 80, a Pepsi ganhou mercado. A Coca-Cola conquistava tudo em dobro: pontos-de-venda, investimento em publicidade, comandava a distribuição. Para isso, a Pepsi lançou uma propaganda mostrando que os consumidores preferiam o seu produto. A Coca-Cola concluiu que precisava fazer uma pesquisa de mercado para analisar se o problema era mesmo no produto, já que o restante parecia bem. Gastaram US$ 4 milhões em um teste cego, com a Pepsi, a Coca-Cola e uma cola mais doce (parecida com a Pepsi).

A preferência foi no sabor mais doce. New Coke estava lançada, anulando e substituindo a Coca-Cola tradicional. O que fez com que clientes fizessem passeatas, ligassem pedindo a tradicional Coca-Cola e afins. Coca-Cola Classic estava lançada.

Os 80's era uma geração de inovação, o que a Pepsi percebeu muito bem e a Coca-Cola precisou rever seu posicionamento sobre a cultura da marca. A Pespsi usava Michael Jackson que estava fazendo sucesso com a massa, enquanto a Coca-Cola usava Júlio Iglesias. Assim, a Coca-Cola teve certeza e percepção do que representava a experiência que proporcionava, lançando mais adiante diversos produtos ligados na mesa simbologia.

A Coca conseguiu retomar com seu espaço por ser mais forte nesses pontos: tradição, distribuição, alianças mais fortes com engarrafadores e outros itens.

O novo presidente Roberto Goizueta percebeu uma tendência: a Coca tinha pouca importância entre os líquidos bebidos na vida das pessoas; antes da Coca havia o café, o leite, a água e o chá.

Posts relacionados ao livro Os 4 Es de Marketing e Branding
A comunicação no século XX
Anos 50, 60 e 70
Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

ANOS 50, 60 E 70 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 50, 60 e 70.

Nos anos 50, 60 e 70 surgiram os escritores, defensores e teorizadores quanto a gestão de marketing. Depois de Peter Ducker e Eugene Jerome, MC Carthy definiu o conceito. Criou os 4P's (produto, preço, praça e promoção). Após Philip Kother lançou "Administração de Marketing, análise, planejamento e controle" - aprofundando os 4P's, tanto que é confundido como o criador deles.

• Peter Ducker: "O sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas"
• 1963: David Ogilvy lançou o livro "Confissões de um publicitário", criou regras simples para sistematizar o processo de realizar uma propaganda
• 1969: Al Ries e Jack Trout: termo posicionamento
• 1972: A Era do Posicionamento
• 1973: Peter Ducker: "Administração - tarefas, responsabilidades e práticas"

Novas ideias, Novos Hábitos e conhecimento

Você diz que você quer uma revolução
Bem, você sabe..
Todos nós queremos mudar o mundo
Você me diz que isso é uma evolução
Bem, você sabe
Todos nós queremos mudar o mundo
Mas quando você fala em destruição,
Você não sabe que pode contar comigo?
Você não sabe que vai acabar tudo bem?
Tudo bem.. tudo bem... 
(The Beatles - Revolution)

Este trecho expressa a época de novas ideias e novos hábitos, revolução juvenil, livros, teorias, mudanças sociais de impacto gigantesco - 50, 60 e 70's...

O desejo das mulheres de sair de casa para trabalhar e ter sua vida abriu um leque de necessidades para serem supridas dentro do lar - já que a pessoa que exercia e controlava tudo estava menos presente. Mc Donald's e fast-food nasceram no varejo para suprir a necessidade de se alimentar.

1ª metade do séc XX: produtos industrializados
2ª metade do séc XX: varejistas e os prestadores de serviço

Posicionamento

O posicionamento para Al Ries e Jack Trout era algo que direcionava e fixava uma ideia na mente dos consumidores sobre uma marca, para isso utilizaram a propaganda de alto impacto. Afirmaram que uma marca não podia significar muitas coisas e itens, apenas um; e assim conquistar um lugar único em seu segmento do produto. Os opositores continuaram tendo uma linha extensiva, indo além de um produto.

O termo posicionamento poderia ser usado como uma estratégia, não só na comunicação. É equívoco afirmar que se pode anunciar algo apenas para posicionar e ser falso; se deve posicionar a marca em relação aos seus competidores. Isto porque se a concorrência mudar sua posição, a sua empresa pode sofrer modificações - competitividade.

Nos anos 70, normas e regras para o design da marca e padronização de identidade corporativa começaram a ser criadas.

Ainda há marcas que são gerenciadas por pessoas que não estão abertos para a inovação - normas: Corporate Design.

Theodore Levitt publicou na época: "Miopia em Marketing", mostrando que as empresas visavam apenas o produto o mercado/necessidade dos clientes. Vendo negócio de dentro pra fora e não de fora pra dentro.

Posts relacionados ao livro Os 4 Es de Marketing e Branding

A comunicação no século XX

Anos 50, 60 e 70

Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

SÉCULO XX - Os 4 Es de Marketing e Branding

Século XX: o século do Marketing, da Propaganda e o nascimento do atual conceito de branding.

Alguns fatores determinantes:

• De 1900 a 1950, a Europa tinha uma realidade de baixa mobilidade social, portanto cidadãos começaram a vir empreender na América, tornando-a o maior mercado de consumo.
• Início da exploração de técnicas de estudo de mercado.
• Invenção do Ford T, o primeiro carro destinado ao público de massa.
• Um novo segmento de mercado surgia: a classe média/massa. Adaptou-se o método de fabricação de produtos para esse público; os trabalhos artesanais foram substituídos por métodos já utilizados pela Sears.

Com a 1ª Guerra Mundial, o comércio americano se expandiu pela Europa. A concorrência que fabricantes encontraram despertou a invenção de marcas-fantasias. Mais tarde perceberam a relação entre fabricar e comercializar - gerenciando o produto (planejando e desenvolvendo o produto), cuidados como: território de venda, seleção de agência e aprovação da propaganda e promoção, estudo e melhoria das embalagens, merchandising foram explorados. Táticas utilizadas nos anos 30 e 40, foram relatadas em livros que se basearam nesses casos. Assim, livros e teses foram escritas em cima de muita tática.

P&G e GM foram as primeiras empresas a implantar esse sistema.

A comunicação do século XX

Após o início da utilização de marcas-fantasias, passou-se a utilizar o rádio como agente propaganda. Na época, atingia a massa e toda a família (superava o jornal que era acessível apenas para alfabetizados). Com isso, surgiram os primeiros jingles.

Logo os cinemas levaram produtos de bebidas e cigarro para o mundo inteiro. Após, os desenhos animados e os personagens-marcas. Exemplos: Disney e comerciais gravados ou ao vivo.

O reflexo da 2ª Guerra Mundial na comunicação do século XX

O período da 2ª Guerra Mundial fez com que os EUA (um dos envolvidos na Guerra) se especializasse em produtos e recebesse a estudos inteligentes e dinheiro da Europa. Após a 2ª G.M., EUA e Europa passaram a produzir produtos e conheceram o que é a concorrência. Portanto, passaram estudar o mercado, procurar por garantias de quantificação - estratégias mais baratas e menos arriscadas.

Assim, surgiu a palavra marketing, com a avaliação do cenário empresarial + criação de modelo de gerência do produto. Comerciantes procuraram estabelecer uma rede/gama de produtos que fabricavam, substituindo o centro de produção de um lado e vendas do outro.

Até o passar da metade do século XX praticar o marketing era necessário, era apenas um diferencial que impulsionava as vendas, mesmo que se não fizesse atingiria a massa produzindo com qualidade e consequentemente seria reconhecido por isso.

O case Ford x GM e o marketing moderno do século XX

Com a união de pequenos fabricantes de carros formou-se a GM para combater a Ford - que insistia em vender apenas carros pretos para economizar. A GM fez diferente: encantou os já enjoados do preto com as cores: vermelha para os bombeiros, branco para as ambulâncias e demais cores para os carros da massa.

Ford x GM = 1º episódio do Marketing Moderno.

Logo, as fábricas supriram a necessidade dos imóveis e perceberam novos segmentos, criando características e definições para cada tipo/grupo/arquético de clientes. A primeira segmentação feita foi: duráveis, semi-duráveis e os bens de conveniência.

Ducker foi CEO da GM e revolucionou a maneira de administrar. A General Motors apresentava um leque de marcas para os diferentes estágios da vida de cada consumidor - Conceito de LTV (lifetime value).

As duas seguintes invenções da Era Industrial foram os shoppings e os supermercados. Trazendo mais importância para as embalagens, PDV's e merchandising.

Posts relacionados ao livro Os 4 Es de Marketing e Branding
A comunicação no século XX
Anos 50, 60 e 70
Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

A influência das cores na identidade visual de marcas

Muitos estudos argumentam sobre a importância e a influência das cores perante a construção de uma marca e sua aplicação em seus produtos, publicidade, etc.

A Kissmetrics criou um infográfico revelando alguns meios diferentes no processo de persuasão para a venda de produtos. Disponibilizo algumas partes dele aqui com alguns comentários e exemplos. O material pode ser visualizado na íntegra através deste link.

A importância das cores para o trabalho de Marketing e Branding:

O que cada cor transmite:

Cor x Tipo de comprador que atrai x Tipo de loja:

Com base nessas informações, vamos a alguns exemplos que tem a cor vermelha como predominância na marca.

Lembrando que a cor vermelha transmite uma energia que aumenta a frequência cardíaca e cria a sensação de urgência; é geralmente vista em liquidações, marcas de fast food, lojas de outlet. Os consumidores impulsivos tornam-se o alvo da publicidade dessas marcas.

Algumas marcas também utilizam a combinação de duas ou mais cores. O amarelo completando o vermelho é uma combinação com variação de tons. O contrário acontece com o Banco Itaú, por exemplo, que explora as cores azul e laranja. Essas que comunicam diferentes mensagens - o azul, a sensação de confiança e segurança, normalmente utilizada por bancos, empresas e lojas de departamento; e o laranja que impulsiona uma chamada agressiva e bastante marcante.

O Marketing da Nova Geração: Como competir em um mundo globalizado e interconectado [anotações]

Livro que recentemente li e, com a força do hábito, registrei algumas anotações. Parte delas estão aqui para serem compartilhadas com quem já leu ou para quem ainda não conhece o autor, o assunto ou o livro.

Possíveis causas das mudanças da comunicação:
1. A circulação rápida da informação (empresas podem dar retornos mais rápidos, aprofundar informações das embalagens, consumidor/clientes trocando informações com a marca e entre eles)
2. A maior organização da sociedade (Conar, CDC, consumidor tem autonomia)
3. Pessoas falando umas com as outras (por bem ou por mal)

Atuação da empresa nas diferentes dimensões: 
- como organização: cumprindo as leis, respeitando os costumes, o meio ambiente e a cultura
- como produtora: fabricando produtos segundo os mais exigentes padrões de qualidade;
- como marca: integrando-se à cultura e patrocinando relações construtivas com todos os segmentos da sociedade.
Página 6

"De um modo geral, cada integrante dessas organizações, por sua vez, tem ou pode ter também a sua rede, o que aumenta substancialmente a capacidade individual de disseminação de fatos, opiniões e notícias e sugere que repensemos tanto a relação dessas pessoas com os meios de comunicação quanto com as marcas e corporações."
Página 7

No final do século XX, o relacionamento entre pessoa física e as marcas se estreitou com o intermédio da tecnologia. Organização social. Responsabilidade social. Empresa cidadã. Agora, no século XXI isso já está desgastado e novas oportunidades precisam ser examinadas para desatar os nós dessa grande rede.
Páginas 10-11 

Resumo das características sobre os meios mais influentes
Rádio
Data: nos anos 30, 40 e início dos anos 50.
Abrangência territorial: nacional, pela maioria ser analfabeta e os outros meios de comunicações existentes serem restritos a leitura. Meio de comunicação instantânea. Jornal, revista e cinema eram complementares. Revista era o único meio impresso que não era local, por trabalhar com conteúdos no lugar de notícias do cotidiano.
Comportamento: famílias se reuniam para escutar. Primeiro meio de comunicação individual, após a chegada do transistor e da televisão.
Ações de Marketing: marcas usavam para ensinar como utilizar e usufruir produtos e serviços novos para a época, como colírios.

Televisão
Data: no início dos anos 50.
Abrangência territorial: Não podia competir com o rádio, mas tinha posição privilegiada na sala de visitas.
Comportamento: alcançar facilmente a emoção das pessoas com a união do som e a imagem.
Ações de Marketing: agências de propaganda e publicidade participavam ativamente da criação e da produção de certos programas, como as novelas, por exemplo.

Internet
Data: desde o surgimento da televisão até 40 anos depois, no final dos anos 80 nada foi criado de tão impactante.
Abrangência territorial: convergência + fragmentação + combinação em território mundial dos demais meios.
Comportamento: conectividade, transmissão, e-commerce, informação instantânea, plataformas multimídias... Consumidores transformaram-se em produtores de conteúdo e emissão de mensagens.
Nesse contexto, as pessoas se surpreendem menos, não precisam mais parar para ouvir, ler e conhecer. Criam e recriam suas rotinas com a facilidade da tecnologia e da web.
Ações de Marketing: comunicação bilateral, relacionamento on/off, ações digitais e de interatividade, gerenciamento do conteúdo por parte das marcas, monitoramento de buzz gerado por seus consumidores...
“Não se trata mais de falar para as pessoas, pensando nelas como plateia ou audiência. É absolutamente necessário realizar negócios dentro da lei, é claro. Mas também segundo códigos – cada vez mais estreitos – de cidadania, inclusão social e respeito ao meio ambiente e à diversidade de opiniões e estilos de vida” Página 58

Referência das anotações: CASTELAR, Mario. O marketing da nova geração: como competir em um mundo globalizado e interconectado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. ISBN: 978-85-352-2564-8 | E-book

Vídeo sobre liberdade, comunicação e política para complementar o assunto: Confira: Levante sua voz.
É extenso, mas vale o esforço. Mesmo sem citar a internet, o vídeo que é de 3 anos atrás cabe bem nas discussões atuais sobre as emissoras.

A vida das imagens ou cinema mudo (Relatório de palestra)

A Semana da Imagem aconteceu entre os dias 20 e 23 de maio e contou com a participação de profissionais da comunicação, professores e acadêmicos dos Cursos de Comunicação Social da Unisinos. O objetivo das atividades propostas foi discutir questões de imagens visuais, sonoras, adiovisuais e textuais. Nesta edição, o tema da semana é “Para entender as imagens: como ver o que nos olha?”.

A última atividade da Semana, no dia 23 de maio, aconteceu com Ivana Bentes - professora e pesquisadora da Escola de Comunicação da UFRJ para palestrar sobre “A vida das imagens ou cinema mudo”. A seguir, alguns comentários sobre os principais tópicos abordados por Ivana.

A comunicação por imagens estimula a exploração da relação entre dados e a visualização facilitada, como os infográficos que não param de surgir e viralizar por todas as mídias. Peças publicitárias de produtos e serviços com maior complexidade de comunicar suas vantagens já aderiram a inserção de infográficos para argumentar e exemplificar seus benefícios.

A internet é o banco universal de imagens, onde acontece a circulação e o compartilhamento descontrolado de imagens produzidas por anônimos, jornais, agências, profissionais, etc. Usuários possuem autonomia e liberdade para adotar a imagem e com o auxílio de um novo título, uma nova descrição ou a simples publicação em um veículo com forte posicionamento, dá-se um novo sentido à imagem. Sem créditos, sem conhecimento da autoria e do objetivo, a imagem criada, serve ao usuário que faz seu compartilhamento como um acessório para expor seus sentimentos, suas crenças e seu conhecimento do senso comum ou científico.

A comunicação feita por profissionais não acontece sem mais uma ilustração, se a notícia demora menos de uma fração de segundo pra percorrer o mundo, o jornalista conta com a disponibilidade da sociedade para receber imagens do fato da notícia. Essas imagens normalmente capturadas por dispositivos, celulares, tablets e afins e, em seguida, publicadas na internet ou encaminhadas aos veículos de comunicação.

Viajar pelo mundo pode ser fácil, barato e prático. Acessando softwares disponibilizados pelo Google, por exemplo, é possível usufruir da exibição e interação com imagens dos principais pontos turísticos, ruas e locais de todo o Planeta. Outros programas, plataformas e softwares servem como uma memória virtual para as imagens produzidas durante o cotidiano.

A palestra pode ser assistida na íntegra, através do link: http://new.livestream.com/tcav/semanadaimagem

Mais sobre a XI Semana da Imagem: J.U Online

Referências de infográficos: Pinfographics | Zero Hora | Veja | Exame | Mundo do Marketing

Wikibrands: Construção de Marca no Ambiente Digital

Esse foi o tema da primeira palestra das tantas 'aulas abertas' da Pós-Graduação da ESPM-SUL, em Novo Hamburgo. Genaro Galli - Diretor da Pós da ESPM SUL conversou com o grupo presente sobre as tendências que estão em torno dos nossos consumidores, das nossas marcas e do nosso mercado. Em específico, aquelas direcionadas ao meio digital.

Galli baseou todo o seu estudo nas suas experiências pessoais e profissionais, como também no livro em que realizou revisão técnica "WikiBrands".

Genaro traz do livro conceitos mega contextualizados com os ambientes interno e externo das marcas brasileiras. Dentre eles relacionamento e engajamento. Penso que ainda, se os assuntos fossem mais direcionados aos aspectos offline poderia citar com mais intesidade a metodologia de aplicação dos aspectos relacionados ao atendimento da marca ao público, aliado às ações onnline.

Fazer com que cada colaborador da empresa compreenda a sua importância para com o setor, a marca e o negócio é um tanto quanto complexo, estudos e artigos de endomarketing são capazes de basear essas práticas. E, então, aliar tais ações offline ao universo onnline, multiplica as variações e combinações possíveis até que se alcance o êxito. Ainda mais, quando os colaboradores confundem acesso às redes sociais com passa tempo de trabalho e não estão engajados na causa social da empresa.

O livro "Os 4E's do Marketing e Branding" posiciona as marcas como as responsáveis por gerar seus negócios do sentido interno para o externo. Sendo os colaboradores os responsáveis por atender os públicos envolvidos e viralizar a marca para qual prestam seus serviços - entusiasmar funcionários. Já encantar clientes finais e intermediários vem como a segunda responsabilidade, focando e tornando seleto o nicho em que a marca investirá em suas pesquisas, tenderá a obter lucros e estabelecer relação. Enlouquecer concorrentes também faz parte dessa combinação, na luta de todas (as marcas) por um segmento,  os deixando confusos, os deixando sem saída e sem reações para as suas ações. Viabilizando todo o processo em mão dupla, enriquecer a todos vem como o quarto e último "E", sendo os consumidores os principais beneficiados com o valor e relacionamento externalizados.

Hoje, nós como consumidores e amantes de marcas por tais e tais motivos, produzimos e somos evangelizadores dos conceitos que os produtos e serviços pregam. Quando vamos efetuar a compra de um produto ou a contratação de um serviço já sabemos as informações técnicas e os fatores positivos e negativos (os mesmos buscados nas redes sociais, sites, blog de formadores de opiniões, etc). Então, o atendimento pessoal e a experiência vivenciada fixarão a imagem da marca na mente do potencial cliente - este é o momento da verdade, o ZMOT. Somos nós, os amigos e conhecidos, que colocamos no topo da Pirâmide de Maslow pessoal de cada consumidor o desejo por tal marca. Sem poder controlar o dinamismo e a amplitude de toda a mídia gerada por satisfações ou decepções, as marcas necessitam pensar, planejar e agir focando no social. Aquele social em que o consumidor realmente consome a marca, a deixa influenciar seus desejos e seus status sociais são definidos por aquilo que consome.

Sendo branding a prática de trabalhar a marca conforme o foco, planejamento estratégico, segmento e as tantas outras infinitas variações de mercado, a marca com o objetivo de se engajar com seu público pode estudar e implantar o modelo FLIRT, este que falarei em algum próximo post.

O post se prolongou, mas os assuntos trabalhados são supimpas e rendem muitos e muitros outros. As outras 'aulas abertas' trazem diversos outros assuntos super atuais e locais. Para se inscrever segue o link Está é a ESPM pensando globalmente, agindo localmente.

#to de olho!

Nesta última semana encontrei alguns posts muito interessantes pela web...

Muitos falando sobre o lançamento das páginas no G+ e, em consequência disso, muitos outros citando as ferramentas disponíveis para monitorarmos o conteúdo da sua marca que está lançado nas redes sociais.


1. Links úteis

a) O BlogMídia 8 relacionou os livros de comunicação digital que estão disponíveis para download.

http://www.blogmidia8.com/p/biblioteca-virtual.html

b) No Acervo Publicitário encontrei uma seleção de 35 sites de vetores, alguns portais realmente possuem arquivos muito bacanas.

http://www.acervopublicitario.com.br/2011/06/35-sites-de-vetores-extremamente-uteis.html

2. Redes Sociais

a) Facebook:

I) O que acontece em 20 minutos no Facebook?
http://www.blogmidia8.com/2011/10/o-que-acontecem-em-apenas-20-minutos.html


II) Guia sobre as nem mais tão novas métricas do Facebook. http://www.blogmidia8.com/2011/10/guia-completo-sobre-as-novas-metricas.html

b) Com o auxílio que o Facebook está nos dando com o lançamento das novas métricas, o BlogMídia8 sinalizou os 11 possíveis passos que podem auxiliar na elaboração de um relatório básico para as redes sociais.
http://www.blogmidia8.com/2011/07/11-passos-para-montar-um-relatorio-de.html. Também pontuaram os 7 Rs que servem de base, pelo menos para os caras bacanas que escrevem no blog, na elaboração de uma estratégia empresarial nas redes e mídias sociais:
http://www.blogmidia8.com/2011/10/os-7-rs-para-uma-estrategia-empresarial.html

c) Google +

Novamente o BlogMídia 8 sendo a fonte mais exata e direta para comentar e apresentar novas ideias, ferramentas e métodos quando falamos nas mídias e redes sociais. O link que segue apresenta minuciosamente o que, como e porquê uma empresa pode atuar nas páginas do G+.
http://www.blogmidia8.com/2011/11/primeiras-impressoes-sobre-o-google.html#more

d) Retorno sobre o engajamento em mídia social

I) 15 maneiras práticas de medir o retorno sobre o enagajamento nas mídias sociais: http://www.brunodesouza.com/15-maneiras-de-medir-o-retorno-sobre-o-engajamento-roe-em-midia-social

II) No blog de Tecnologia Digital, o autor do texto apresenta formas qualitativas e quantitativas para medirmos o público real, alcance, ponto de classificação, número de publicações nas Mídias Sociais.

http://www.tecnocratadigital.com.br/branding-metricas-para-exposicoes-da-marca-nas-midias-sociais/

III) Como mostrar o retorno de mídias sociais usando o Google Analytic: http://kauekgg.com.br/mostrando-roi-em-midias-sociais/

3. Semana da Associação Riograndense da Propaganda - ARP

Neste link encontrei toda a programação, publicitários presentes no Salão ARP e as peças premiadas. O evento, os profissionais e as premiações são exemplos para todos os profissionais.
http://arpnet.locaweb.com.br/3yz/index.php

A próxima fronteira...

Além da responsabilidade social (que inclui a responsabilidade ambiental), em breve as empresas começarão a se preocupar com sua responsabilidade espiritual no mundo - que nada tem a ver com religião - incorporando, em seu dia-a-dia, o conceito de interdependência, presente na natureza, e a ferramenta da doação.

 "Os milagres não acontecem em contradição com a natureza, apenas em contradição com o que conhecemos da natureza". Santo Agostinho

Prospectando uma nova e solidária economia mundial, o ex-presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton, lançou recentemente o livro intitulado Dar [Giving, no original, já traduzido em Portugal como Dar, mas ainda não publicado no Brasil], em que reformula o sentido do ato de "dar" como algo que embute uma relação custo-benefício positiva para todos e, assim, oferece um olhar inspirador sobre como cada um de nós pode mudar o mundo. Antes disso, o escritor argentino Jorge Luis Borges também havia mostrado que "dar" é o que importa, ao pedir que se lançassem pérolas aos porcos. No meio empresarial, será que não lidaremos com a mesma lógica neste novo milênio? Não será o ato de dar que nos fará crescer e lucrar mais, como empresas e como humanidade?

Diante disso, e longe de qualquer juízo de grandeza moral, coloquei a mim uma questão que pode parecer extravagante para muitos: o que os marketeers podem aprender com os doadores em geral, e particularmente com aqueles que ajudam os que vivem nas ruas [os sem-teto]? Por exemplo, qual sua motivação para dar? Qual seu retorno? Será que isso poderá inspirar os marketeers? Haverá de inspirar as lideranças das organizações de negócios?

Minha grande descoberta foi a de que, nas ruas, a economia depende principalmente do conceito de interdependência. Essa ideia implica que todos são, ao mesmo momento, provedores e tomadores, clientes e fornecedores. Apenas são outros os valores agregados: o afeto inclusivo, a proximidade real, a confiança mútua, a segurança capaz de granjear a paz interior. Assim, logo percebi que receber tais benefícios também são a motivação e a recompensa de quem os dá.

Como esse conceito se transportaria para o ambiente empresarial? Creio que no surgimento de um novo conceito de marketing relacional: o marketing interdependente. Ele se baseia num aspecto verdadeiramente inovador - o fato de que todos devem ganhar numa relação, e não apenas os diretamente envolvidos. A matemática, a química e a física há muitas décadas conseguiram provar que na natureza tudo está interligado e é interdependente.

Como poderiam as empresas e o marketing escapar dessa realidade? Acredito que o marketing terá cada vez mais a aprender com a natureza, ela própria interdependente, e menos com a civilização.

Para a gestão de marketing na prática, isso significará a passagem de um marketing relacional com enfoque em parcerias estratégicas para a fundação de um marketing de comunidades, em que cada um contribui individualmente, não competindo nem cooperando, mas interdependendo.

As empresas deixarão de se ocupar em produzir e comercializar bens e serviços? Não. Mas permearão essa prática com outras baseadas na interdependência.

Eis algumas projeções do que pode vir a ocorrer no ambiente corporativo transformado pela interdependência:

ñ Em todas as etapas de produção, desde a aquisição de matérias-primas, gestores e funcionários serão orientados a desenvolver e priorizar as "ferramentas" do afeto inclusivo, da confiança mútua, da segurança capaz de granjear a paz interior. Os elos da cadeia de fornecimento se transformarão em comunidades interdependentes.

ñ O mesmo acontecerá em todas as etapas de comercialização e chegada ao mercado: canais de vendas e consumidores finais se converterão em comunidades.

ñ As empresas até poderão doar um número de horas remuneradas a seus funcionários para que cultivem o relacionamento com essas novas comunidades.

ñ O lucro continuará a existir, é claro, mas também será utilizado para recompensar o comportamento interdependente e para cuidar das comunidades.

Se um gestor quiser entender de forma completa a ideia da interdependência nos negócios, terá de voltar à necessidade primária do ser humano: a auto-realização. Diferentemente da ideia propagada pela sociedade do conhecimento, em que se mostra fundamental "conhecer", a proposta central passará a ser "auto-realizar-se". Admito que não é fácil mudar a lógica, sobretudo nas sociedades ocidentais. É preciso desapegar-se um pouco de nossa sociedade atual para compreender esta frase: "Tudo que dei é meu, continua comigo. Tudo que restará no final será o que compartilhei". Será possível ter esse sentimento em relação ao que simplesmente compramos ou vendemos?

Madre Teresa de Calcutá afirmava que, "quanto menos temos, mais temos para dar", e na rua vemos isso claramente. Basta comparar o impacto que tem sobre nós um sorriso ou um abraço sincero com o impacto do consumo, que gera satisfação fugaz e temporária.

Para que isso aconteça no meio corporativo, contudo, talvez sejam necessários às empresas uma nova transparência de propósitos, novos valores e um novo enfoque relacional, traduzidos na criação de comunidades de proximidade real. Uma nova consciência para o mundo dos negócios terá, necessariamente, de passar pela responsabilidade de, como diria Mahatma Gandhi, sermos o exemplo que queremos ver nos outros. Mais uma vez usamos o verbo "dar" - nesse caso, dar o exemplo.

Por onde começar tamanha transformação nas empresas?, perguntará o leitor. Acreditar ser possível é o primeiro passo. Acreditar que você é parte da solução, o segundo. Entender que você é também parte do problema, o terceiro. O resto você já sabe. A esse respeito, Max Planck, um dos "pais" da física quântica, afirmou que à entrada dos portões do templo da ciência estão escritas as palavras: "Deves ter fé". Ter fé talvez não seja crer no que não vemos, mas criar o que não vemos.

A realidade que se vive nas ruas fez-me antecipar, ainda, o próximo passo, uma nova doutrina econômica aparentada a um capitalismo empreendedor elevado a seu expoente máximo de responsabilidade inclusiva. Nele, assim como na natureza, assistiremos ao retorno à natural evolução criativa, em que nos descobriremos todos maiores que a soma das partes. Além de jogarmos com a ideia de interdependência, passaremos a reconhecer no fator "impermanência" uma variável estratégica de oportunidade, cabendo à alta gestão potencializá-la, em vez de isolá-la como a uma bactéria nociva. Perante uma humanidade que se debate entre os anseios de uma nova consciência nos negócios e buscas individuais de um sentido mais amplo para a existência, confrontamo-nos com novos ideais de espiritualidade. Só esta parece ser capaz de despertar o princípio organizador, totalizador, integrador de todas as potencialidades humanas. Como poderia ser diferente nas relações de consumo? Tudo na vida é uma doce responsabilidade, não mero jogo de sorte ou azar. Esse é um entendimento que, desde meados dos anos 80, vem dando origem à figura do gestor servidor.

Aristóteles, que nunca leu um livro de administração de empresas em sua vida, já sabia que somos aquilo que fazemos repetidamente. A excelência não é um ato, mas um hábito. O que falta então para romper com algumas de nossas rotinas? Acreditar que, além de desejável, é possível. Seguindo a máxima de São Francisco de Assis, deveremos começar por fazer o que é necessário, depois fazer o possível, e logo estaremos fazendo o impossível. Entre aqueles que cuidam de quem vive na rua, muitos já perceberam que obedecem, agora, a novos paradigmas: o da interdependência e o do dar. A onda criada [na Europa e nos EUA] com movimentos como o Free Hugs (o nome, abraços grátis, é auto-explicativo) ou o Banco de Tempo (que prega a simples troca de tempo por tempo) veio a provar exatamente isso. Está, pois, lançado o mais nobre desafio aos marketeers: a gratuidade - ou, como dizemos cá em Portugal, a gratuitidade.

Fonte: HMU nº 57 junho de 2008

Castro, Paulo Vieira de
Paulo Vieira de Castro é diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, em Portugal, e seu professor. Ele também atua como consultor de empresas e é o formulador do “dharma marketing”, novo modelo de marketing baseado na responsabilidade espiritual. www.dharmamarketing.org