Marketing de Serviço Financeiro - Paradigmas atuais e perspectivas futuras

O setor de Comunicação e Marketing da financeira Agiplan vem me apresentando muitas novidades a serem exploradas sobre o segmento de Serviço Financeiro, que a cada ano cresce mais e mais no Brasil.

Para auxiliar na compreensão e desenvolvimento de novas propostas, busquei algumas literaturas sobre Marketing Financeiro. E, bem, foi difícil encontrar nas bibliografias brasileiras obras sobre o assunto. O título Marketing de Serviço Financeiro do Marcos Cobra me chamou atenção e me provocou a vontade de ler, principalmente pelo reconhecimento muito positivo que já tenho por Cobra.


Então, vamos aos registros dos trechos.

• Entende-se como setor de serviços financeiros: bancos, corretoras de valores, administradoras de cartões de crédito, financeiras, seguradoras, entre outros setores.
• Em 2002 foi registrada a maior rentabilidade dos bancos, marcada em 24,5%, sendo que em 2001 ficou em 19,1%. Para o Presidente da Febraban não foi a alta de juros que resultou este crescimento, mas sim uma demonstração de competência.
• A rentabilidade dos bancos no Brasil se manteve acima de outros países. No Brasil: 24,5%, no México: 17%, na Itália: 9%.
• A rentabilidade é a diferença dos títulos públicos e do spred (diferença entre a taxa de captação dos bancos e o valor cobrado para emprestar os recursos dos clientes).
• O reflexo negativo deste aumento é a inadimplência no país, mas que mesmo assim não chegou a atingir consideravelmente as instituições.Os maiores bancos do Brasil mantém suas marcas nos topos dos rankings das marcas mais valiosas do Brasil, em 2015, Bradesco e Itaú ocupam o 2º e 3º lugar, respectivamente.

Em meados dos anos 2000, pequenos bancos do nicho de crédito direto para o consumidor deixaram de serem pequenos bancos para serem grandes financeiras. Os gráficos a seguir mostram o share de mercado que os grandes bancos conquistaram em 2 anos.

Cartões de Crédito

• em 1993: 199 milhões em transações e R$ 32 milhões de faturamento
• em 1998: 641 milhões em transações e R$ 42 milhões de faturamento = + 31,25%
• em 2000: 507 mil estabelecimentos trabalhavam com cartão de crédito, de um mercado com mais de 7 milhões de estabelecimentos existentes.

Um estudo de 2013 do Serviço de Proteção ao Crédito - SPC Brasil, revela que uma parcela de 77% dos brasileiros já utiliza cartão de crédito, no entanto, 72% dos usuários não sabem quanto pagam pelos juros no crédito rotativo quando deixam de quitar o valor integral da fatura. "A lógica deste jogo é muito simples: aqueles que não quitam o valor integral da fatura pagam pela comodidade e praticidade daqueles que usam o cartão de maneira consciente. A taxa média gira em torno de 200% ao ano. É a maior do mundo", afirma a economista do SPC Brasil Ana Paula Bastos. "O estudo mostra que o brasileiro demonstra interesse em saber o quanto que vai desembolsar para adquirir o cartão, mas ignora o valor de custos secundários como a multa paga por atrasar o pagamento da fatura ou o juro cobrado pelo uso do crédito rotativo", avalia Ana Paula.

No ranking dos maiores bancos da América Latina por patrimônio líquido, até 31 de dezembro de 1999, as 4 primeiras posições são ocupadas por bancos brasileiros: Banco do Brasil, Bradesco, Itaú e Unibanco. O levantamento realizado até fim de 2013 tinha como as primeiras posições as instituições brasileiras: Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Santander, Caixa. 

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"Os bancos aprenderam que é fácil atrair clientes, o difícil é convertê-los em clientes reais." p. 31

"O Marketing Financeiro pode ser redefinido como a busca da satisfação de necessidades e a realização de desejos por meio da concepção de produtos e serviços que surpreendam as expectativas de seus clientes." p. 32

• Consumidores buscam tarifas baixas mais qualidade alta de serviços de atendimento.
• Produtos podem ser similares, mas os benefícios devem ser individuais.
• Os bancos estão se tornando mundiais e procuram oferecer soluções sob medida para seus clientes locais.

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COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. 2ª ed. Cobra: Editora e Marketing, 2003.