Branding e os 4 Es de Marketing

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, nesta conceitos e informações sobre os anos 80, e nesta a introdução do branding nas estratégias de marketing nos anos 90 e século XXI.

Seguem anotações finais sobre o que o autor define para o branding e estratégias atuais.

As finalidades de marketing e branding: vendas e valor.

"Revelar o verdadeiro valor de um serviço que sirva para necessidades/desejos do cliente.

"Quem quiser vender uma furadeira precisa compreender que ninguém compra uma furadeira e sim a possibilidade de fazer furos de determinados diâmetros". Portanto, é importante que se dê mais cuidados às brocas e aos diâmetros."

As vendas, o valor e a marca que é defendida pelo mais precioso cargo, devem ser fatores entendidos por todos da empresa.

Se a empresa não é líder, ela não deve se diferenciar pelo preço baixo e sim pela percepção da marca. Já que sabemos que reposicionar a marca é trabalho redobrado e em muitas das vezes ineficiente. Portanto, investir em publicidade pura e constante é um caminho válido.

As tarefas de marekting: os 4Ps

Servem para fazer e controlar fatores. Também são uma oportunidade de se diferenciar dos concorrentes ao exercê-los. O autor do livro mostrou que este conceito era geocêntrico.

• Produto: é preciso uma estratégia, um mix ou um portfólio de produto competitivo.

• Preço: ter o preço equivalente à média do mercado se o produto for superior e, assim, ter a melhor relação custo x benefício.

Lauterborn: "Sua empresa não pode mais fazer o preço baseado em custo e apenas adicionar margem de lucro. Essa é uma forma ineficaz para definir preço. Pense naquilo que o cliente está disposto a pagar (preço aceitável por mercado e por cliente), e depois defina quais custos sua empresa pode ter. Às vezes, o cliente está disposto a pagar bem mais porque, independentemente dos seus custos, ele está interessado muito mais nele mesmo e nas coisas que para ele valem mais. Ou seja, preço não função de custo, mas sim de valor segundo o ponto de vista do cliente".

• Praça: o ponto ou espaços nas gôndolas são as dificuldades enfrentadas pelos fabricantes, pois isso custa muito para aqueles que não possuem marcas fortes e sem poder de negociação com o varejo. O autor do livro agrega a esse "P" um "C" - conveniência. Para que empresas se adaptem mais a seus clientes, sendo mais flexíveis, como o e-commerce que atende 24 horas, prático e econômico de tempo.

• Promoção: em termos publicitários, as empresas precisam ter: força (poder de investimento) e inteligência (poder de construir uma estratégia e mensagem).

Se a marca tiver capacidade de verba o peso da mensagem é menos importante. Basta anunciar que a marca aparece e destaca-se. Se a capacidade de verba for menos que os competidores, então são necessárias estratégias e mensagens diferenciadas. Mas é importante que não queiram imitar a propaganda das outras marcas - estão perdendo uma oportunidade de crescer, diferenciar-se e conquistar seu espaço.

Propaganda não é apenas divulgar, como era nos anos 40, 50 e 60. Nem diferenciar pela criatividade publicitária, como nos anos 70 e 80. O novo e maior objetivo é criar desejabilidade no consumidor e no canal (utilizando todas as informações e conceitos adequados ao contexto atual). Assim, criar valor para a marca e valor para o négocio -> 4Es.

O consumidor compra por 3 razões: funcionais (o cliente deseja um produto que faça algo por ele. A cola que cole. A propaganda, neste caso, não agrega valor, apenas anuncia o que o vendedor necessita. Não há muita oportunidade de aproximação ao cliente); emocionais (propaganda agrega valor em detrimento das outras. Então o cliente passa a preferir uma marca pela emoção e experiência) ou sociais (ela já tem um papel incrivelmente valioso, pois está criando pressão de demanda e criando condições para venda em preços mais altos = margem e lucros expressivos para o fabricante).

O autor do livro comenta que "C" desse "P" é de comunicação, o cliente quando se expressa é algo que deve valer como uma informação de altíssimo valor para as empresas, e essas devem fazer com que o consumidor se expresse.

Conheça os 4Es

Agora os conceitos refeitos tem função de tornar tudo mais prático. Para demonstrar foi usado com representação um desenho similar a um alvo.

1º círculo/central: círculo dos finalidades do marketing e do branding - venda (prazo curto e reconhecimento imediato) e o valor (prazo longo, brand equity, atribuído pelo cliente, atratividade para mais vendas).

2º círculo maior: das tarefas do marketing e de branding - os 4Ps, gerência.

3º círculo: os 4Es (entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos)

Os 4E's são os responsáveis por está função, do "terceiro círculo": criar visão, significado, valor (executado pela comunicação) e programadas para os 4 Ps.

1º E: Entusiasmar funcionários

Relacionado aos conceitos de endomarketing

- treinamento e incentivo da equipe de profissionais;

- comunicação interna, desde o simples jornalzinho interno até programas de ambientação, celebração e intranet;

- se estão harmonizados com a filosofia da empresa ou no atendimento fidelizado.

2º E: Encantar clientes finais e intermediários - a segunda responsabilidade do marketing e branding

Os clientes que tem a sua empresa, produto ou serviço.

- focar e escolher o público, pois não é possível encantar todos.

Os clientes finais (físicos ou jurídicos) se estão insatisfeitos apenas mudam de marca.

Os clientes intermediários precisam obter lucros, premiações, recompensas, crédito, etc... Para eles há uma área especializada de relacionamento, o trade marketing.

Bom produto + bom preço + excelente propaganda = desejabilidade do cliente por seu produto.

3º E: Enlouquecer os concorrentes

A concorrência é um dos motivos para visar crescer e atualizar seus produtos e serviços. Se seu produto estiver perdendo mercado crie um concorrente, melhor e mais barato - antes que a concorrência faça isso.

Monitorar os concorrentes e se eles tiverem enlouquecidos é porque sua marca atingiu um marketing e branding expressivos.

4º E: Enriquecer a todos

Os diretores devem enriquecer os acionistas e os funcionários, com os bons resultados. Devem também enriquecer os clientes, com algo valioso. E, por fim, enriquecer a sociedade entregando valor e inovação e pagando tributos justos.

Branding e Marketing são dois conceitos que se fundem na visão interna e a visão externa.

Esse conceito reformulado para um novo contexto abrange o que se sabe de marketing com o que o mercado pede - gerência interna e atenção ao ambiente externo. Já que vários produtos são similares pelo mundo, o que os diferencia é a própria originalidade, identidade da empresa/marca, a atenção dada ao pública alvo e percepção das tendências.

Para criar novas marcas é preciso criar uma nova categoria na mente das pessoas.

Exemplos: Kodak: papel - antigo | Sony: eletrônico - novo

Portanto, volume publicitário e pontos de distribuição são algumas das formas possíveis de conquistar espaço na mente das pessoas.

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ANOS 90 E SÉCULO XXI - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70, e nesta conceitos e informações sobre os anos 80.

Com a Era da Informação, surgiram novos conceitos e outros foram reformulados.

Na Era da Informação alguns conhecimentos centenários voltaram a ser ativados. Como o Marketing Direto feito na venda por catálogos e o R.F.M. (Recência, Frequência e Valor) praticado pelas empresas de catálogos. Mas nessa época, o marketing direto funcionou pela presença de banco de dados nos computadores. Esse tipo de marketing recebeu o nome de maximarketing (pelo preconceito ao correio em 1800).

Stan Rapp e Tom Collins lançaram um livro sobre a recontextualização do marketing direto - Falando em propaganda como pré-venda, a venda, pós-venda na própria compra e o registro do processo e das informações em um banco de dados.

Brand Equity: valor econômico da marca

Com essa nova visão do valor da marca, aconteceram muitas fusões entre gigantescas marcas, elas acreditavam que assim poderiam crescer, pois anulavam um concorrente e ainda conquistava mais mercado. As empresas procuravam outras empresas com marcas fortes. Junto a essas aquisições davam mais importância ao planejamento estratégico - missão da marca, visão e valores - os estrategistas de marketing e também algumas agências de propaganda. Assim, nasceu o termo branding que se desenvolveu nos anos 90.

Com a Era da Informação e o rebaixamento do valor das fábricas e indústrias, a Nike não tinha fábrica própria, ficou em criar um modelo de marketing baseado no patrocínio de atletas, controle no design ou P&D dos produtos, a distribuição, a publicidade e as relações públicas. Assim a Nike lançou o licenciamento de usar artistas e personagens animados em sua marca - aproveitando o reconhecimento já conquistado. Mas isso é como engordar a vaca do vizinho ou fazer publicidade 0800 para aqueles que está servindo de modelo.

Dois livros são lançados no reflexo da tamanha competitividade atual: Estratégia Competitiva e Vantagem Competitiva, de Michel e Porter. Ele declara dois caminhos para a vantagem: liderança por custo e liderança por diferenciação.

Os varejistas passaram a ter produtos com marca própria e super poderosos pelo grande volume. Muitos se tornaram varejistas por falir suas lojas de departamento que não tinha mais giro e as empresas por perder seus canais de distribuição. Mas também surgiram muitas lojas com o nome da marca do produto. 

Portanto o conceito final dos anos 80 era focar em produto ou cliente ou marca.

Produto: oferta e diferencial.

Cliente: melhoria contínua de atendimento e administrar o relacionamento com ele com a tecnologia dos bancos de dados.

Marca: construção, qualquer produto seria passageiro enquanto a marca seria definitiva.

O crescimento do branding

1. O cliente em primeiro lugar

2. CRM ou cliente cadastrado

3. valor da marca.

Esses três fatores foram inovadores nesses anos. Já que, pela primeira vez, tinha-se uma visão de fora pra dentro, o oposto dos 4P's ou o mix de marketing. 

Tendo assim uma comunicação bilateral, importância ao serviço e ao encanto que o cliente deveria ter em um atendimento - A Era do Serviço.

Centenas de livros foram escritos sobre o tema: "Encantar o cliente que ocupa sempre o primeiro lugar." Aparentemente, todos inspirados em Deming e Juran, os magos da qualidade mundial.

Nessa Era, haviam muitos concorrentes e pouca renda, portanto foi necessário agregar serviços ou até mesmo transformar commodities em produtos que tenham valor agregado de marca. Por exemplo, a água.

O marketing direto teve outra retomada se tornando one-to-one. Onde para cada tipo de cliente havia um tratamento específico e agora todos os dados mais digitalizados.

Peppers e Rogers apontavam uma metodologia para exercer os 4C's (clientes, custo, conveniência e comunicação). Porém os técnicos em T.I. não tinham base para o marketing. E ainda não visavam o mercado, apenas sobreviviam.

Espaço para as marcas

Uma vasta quantidade de livros foram escritos sobre o valor das marcas - brand equity. Os estudos da época comprovaram que o mercado estava esgotado e construir uma marca nova não traria de volta o que seria investido.

Marcas líderes: 12% sobre as vendas;

Marcas que ocupam o 2º lugar: 8%

Marcas que ocupam o 3º lugar: 4%

Portanto as marcas líderes teriam 1/3 a mais de rentabilidade sobre as marcas vice-líderes e 2/3 a mais em relação às marcas do 3º lugar.

Assessorias e consultorias afirmavam que quem assumia o ranking das marcas era a Coca-Cola, a GM, a Microsoft e o Mc Donald's.

A BBN percebeu que as agências publicitárias e multinacionais criavam propagandas genéricas que serviam para diversas marcas de um segmento. Portanto, criou métodos para encontrar ou criar diferenciais, assim cada cliente recebia propaganda tão singulador quanto sua identidade. Isso foi chamado de brandversiting, e o modelo de criação foi chamado de propaganda competitiva ou propaganda competitiva.

Transição da propaganda comum...

ABBN (Business, Branding, Network) trabalhava com duas linhas de pensamento para sua consultoria: planejamento estratégico e seu plano anual de vendas.

No fim, concluía-se a formatação de um guia de gerenciamento da marca (branding guide). Toda a implantação de brandvertising propunha propaganda da marca para dentro (pessoal interno e trade) e propaganda da marca para fora (consumidor ou mercado).

Portanto, a BBN objetivou não só fazer propaganda e marketing, e sim branding, e isso pedia o comprometimento de todos da empresa.

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ANOS 80 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, e nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 80.

O conceito de marketing de produto começou a envelhecer nos anos 80. Ogilvy afirma: "Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo". Neste período, publicitários e marketeiros passaram a cuidar com mais intensidade da imagem de marcas.

Nesta etapa da história, existiam duas linhas de pensamento e de posicionamento: uma que rezava um único produto por marca e a oposta, que rezava uma extensão de produtos com o mesmo significado.

Hoje sabemos que os produtos e serviços quando proporcionam uma experiência marcam mais. Como a Coca-Cola que transmite em sua mensagem e experiências a felicidade, seja bebendo a sua bebida ou comprando uma vestimenta, a essência e o significado são os mesmos.

Richers lançou o conceito dos 4A's: análise, adaptação, ativação e avaliação. Um conceito ainda centrado no produto, porém mais atualizado. Richers era brasileiro e foi visto como assassino de algo sagrado para americanos, os 4P's. Nem no Brasil os 4A's foram adotados, pois os próprios brasileiros eram míopes para inovações e desacreditavam que alguém do submundo, seria capaz de superar os idolatrados americanos.

Nos anos 80, a Pepsi ganhou mercado. A Coca-Cola conquistava tudo em dobro: pontos-de-venda, investimento em publicidade, comandava a distribuição. Para isso, a Pepsi lançou uma propaganda mostrando que os consumidores preferiam o seu produto. A Coca-Cola concluiu que precisava fazer uma pesquisa de mercado para analisar se o problema era mesmo no produto, já que o restante parecia bem. Gastaram US$ 4 milhões em um teste cego, com a Pepsi, a Coca-Cola e uma cola mais doce (parecida com a Pepsi).

A preferência foi no sabor mais doce. New Coke estava lançada, anulando e substituindo a Coca-Cola tradicional. O que fez com que clientes fizessem passeatas, ligassem pedindo a tradicional Coca-Cola e afins. Coca-Cola Classic estava lançada.

Os 80's era uma geração de inovação, o que a Pepsi percebeu muito bem e a Coca-Cola precisou rever seu posicionamento sobre a cultura da marca. A Pespsi usava Michael Jackson que estava fazendo sucesso com a massa, enquanto a Coca-Cola usava Júlio Iglesias. Assim, a Coca-Cola teve certeza e percepção do que representava a experiência que proporcionava, lançando mais adiante diversos produtos ligados na mesa simbologia.

A Coca conseguiu retomar com seu espaço por ser mais forte nesses pontos: tradição, distribuição, alianças mais fortes com engarrafadores e outros itens.

O novo presidente Roberto Goizueta percebeu uma tendência: a Coca tinha pouca importância entre os líquidos bebidos na vida das pessoas; antes da Coca havia o café, o leite, a água e o chá.

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