SÉCULO XX - Os 4 Es de Marketing e Branding

Século XX: o século do Marketing, da Propaganda e o nascimento do atual conceito de branding.

Alguns fatores determinantes:

• De 1900 a 1950, a Europa tinha uma realidade de baixa mobilidade social, portanto cidadãos começaram a vir empreender na América, tornando-a o maior mercado de consumo.
• Início da exploração de técnicas de estudo de mercado.
• Invenção do Ford T, o primeiro carro destinado ao público de massa.
• Um novo segmento de mercado surgia: a classe média/massa. Adaptou-se o método de fabricação de produtos para esse público; os trabalhos artesanais foram substituídos por métodos já utilizados pela Sears.

Com a 1ª Guerra Mundial, o comércio americano se expandiu pela Europa. A concorrência que fabricantes encontraram despertou a invenção de marcas-fantasias. Mais tarde perceberam a relação entre fabricar e comercializar - gerenciando o produto (planejando e desenvolvendo o produto), cuidados como: território de venda, seleção de agência e aprovação da propaganda e promoção, estudo e melhoria das embalagens, merchandising foram explorados. Táticas utilizadas nos anos 30 e 40, foram relatadas em livros que se basearam nesses casos. Assim, livros e teses foram escritas em cima de muita tática.

P&G e GM foram as primeiras empresas a implantar esse sistema.

A comunicação do século XX

Após o início da utilização de marcas-fantasias, passou-se a utilizar o rádio como agente propaganda. Na época, atingia a massa e toda a família (superava o jornal que era acessível apenas para alfabetizados). Com isso, surgiram os primeiros jingles.

Logo os cinemas levaram produtos de bebidas e cigarro para o mundo inteiro. Após, os desenhos animados e os personagens-marcas. Exemplos: Disney e comerciais gravados ou ao vivo.

O reflexo da 2ª Guerra Mundial na comunicação do século XX

O período da 2ª Guerra Mundial fez com que os EUA (um dos envolvidos na Guerra) se especializasse em produtos e recebesse a estudos inteligentes e dinheiro da Europa. Após a 2ª G.M., EUA e Europa passaram a produzir produtos e conheceram o que é a concorrência. Portanto, passaram estudar o mercado, procurar por garantias de quantificação - estratégias mais baratas e menos arriscadas.

Assim, surgiu a palavra marketing, com a avaliação do cenário empresarial + criação de modelo de gerência do produto. Comerciantes procuraram estabelecer uma rede/gama de produtos que fabricavam, substituindo o centro de produção de um lado e vendas do outro.

Até o passar da metade do século XX praticar o marketing era necessário, era apenas um diferencial que impulsionava as vendas, mesmo que se não fizesse atingiria a massa produzindo com qualidade e consequentemente seria reconhecido por isso.

O case Ford x GM e o marketing moderno do século XX

Com a união de pequenos fabricantes de carros formou-se a GM para combater a Ford - que insistia em vender apenas carros pretos para economizar. A GM fez diferente: encantou os já enjoados do preto com as cores: vermelha para os bombeiros, branco para as ambulâncias e demais cores para os carros da massa.

Ford x GM = 1º episódio do Marketing Moderno.

Logo, as fábricas supriram a necessidade dos imóveis e perceberam novos segmentos, criando características e definições para cada tipo/grupo/arquético de clientes. A primeira segmentação feita foi: duráveis, semi-duráveis e os bens de conveniência.

Ducker foi CEO da GM e revolucionou a maneira de administrar. A General Motors apresentava um leque de marcas para os diferentes estágios da vida de cada consumidor - Conceito de LTV (lifetime value).

As duas seguintes invenções da Era Industrial foram os shoppings e os supermercados. Trazendo mais importância para as embalagens, PDV's e merchandising.

Posts relacionados ao livro Os 4 Es de Marketing e Branding
A comunicação no século XX
Anos 50, 60 e 70
Anos 80

Anos 90, século XXI e a introdução do branding

Crescimento do branding e os 4 Es

Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento

A influência das cores na identidade visual de marcas

Muitos estudos argumentam sobre a importância e a influência das cores perante a construção de uma marca e sua aplicação em seus produtos, publicidade, etc.

A Kissmetrics criou um infográfico revelando alguns meios diferentes no processo de persuasão para a venda de produtos. Disponibilizo algumas partes dele aqui com alguns comentários e exemplos. O material pode ser visualizado na íntegra através deste link.

A importância das cores para o trabalho de Marketing e Branding:

O que cada cor transmite:

Cor x Tipo de comprador que atrai x Tipo de loja:

Com base nessas informações, vamos a alguns exemplos que tem a cor vermelha como predominância na marca.

Lembrando que a cor vermelha transmite uma energia que aumenta a frequência cardíaca e cria a sensação de urgência; é geralmente vista em liquidações, marcas de fast food, lojas de outlet. Os consumidores impulsivos tornam-se o alvo da publicidade dessas marcas.

Algumas marcas também utilizam a combinação de duas ou mais cores. O amarelo completando o vermelho é uma combinação com variação de tons. O contrário acontece com o Banco Itaú, por exemplo, que explora as cores azul e laranja. Essas que comunicam diferentes mensagens - o azul, a sensação de confiança e segurança, normalmente utilizada por bancos, empresas e lojas de departamento; e o laranja que impulsiona uma chamada agressiva e bastante marcante.

O Marketing da Nova Geração: Como competir em um mundo globalizado e interconectado [anotações]

Livro que recentemente li e, com a força do hábito, registrei algumas anotações. Parte delas estão aqui para serem compartilhadas com quem já leu ou para quem ainda não conhece o autor, o assunto ou o livro.

Possíveis causas das mudanças da comunicação:
1. A circulação rápida da informação (empresas podem dar retornos mais rápidos, aprofundar informações das embalagens, consumidor/clientes trocando informações com a marca e entre eles)
2. A maior organização da sociedade (Conar, CDC, consumidor tem autonomia)
3. Pessoas falando umas com as outras (por bem ou por mal)

Atuação da empresa nas diferentes dimensões: 
- como organização: cumprindo as leis, respeitando os costumes, o meio ambiente e a cultura
- como produtora: fabricando produtos segundo os mais exigentes padrões de qualidade;
- como marca: integrando-se à cultura e patrocinando relações construtivas com todos os segmentos da sociedade.
Página 6

"De um modo geral, cada integrante dessas organizações, por sua vez, tem ou pode ter também a sua rede, o que aumenta substancialmente a capacidade individual de disseminação de fatos, opiniões e notícias e sugere que repensemos tanto a relação dessas pessoas com os meios de comunicação quanto com as marcas e corporações."
Página 7

No final do século XX, o relacionamento entre pessoa física e as marcas se estreitou com o intermédio da tecnologia. Organização social. Responsabilidade social. Empresa cidadã. Agora, no século XXI isso já está desgastado e novas oportunidades precisam ser examinadas para desatar os nós dessa grande rede.
Páginas 10-11 

Resumo das características sobre os meios mais influentes
Rádio
Data: nos anos 30, 40 e início dos anos 50.
Abrangência territorial: nacional, pela maioria ser analfabeta e os outros meios de comunicações existentes serem restritos a leitura. Meio de comunicação instantânea. Jornal, revista e cinema eram complementares. Revista era o único meio impresso que não era local, por trabalhar com conteúdos no lugar de notícias do cotidiano.
Comportamento: famílias se reuniam para escutar. Primeiro meio de comunicação individual, após a chegada do transistor e da televisão.
Ações de Marketing: marcas usavam para ensinar como utilizar e usufruir produtos e serviços novos para a época, como colírios.

Televisão
Data: no início dos anos 50.
Abrangência territorial: Não podia competir com o rádio, mas tinha posição privilegiada na sala de visitas.
Comportamento: alcançar facilmente a emoção das pessoas com a união do som e a imagem.
Ações de Marketing: agências de propaganda e publicidade participavam ativamente da criação e da produção de certos programas, como as novelas, por exemplo.

Internet
Data: desde o surgimento da televisão até 40 anos depois, no final dos anos 80 nada foi criado de tão impactante.
Abrangência territorial: convergência + fragmentação + combinação em território mundial dos demais meios.
Comportamento: conectividade, transmissão, e-commerce, informação instantânea, plataformas multimídias... Consumidores transformaram-se em produtores de conteúdo e emissão de mensagens.
Nesse contexto, as pessoas se surpreendem menos, não precisam mais parar para ouvir, ler e conhecer. Criam e recriam suas rotinas com a facilidade da tecnologia e da web.
Ações de Marketing: comunicação bilateral, relacionamento on/off, ações digitais e de interatividade, gerenciamento do conteúdo por parte das marcas, monitoramento de buzz gerado por seus consumidores...
“Não se trata mais de falar para as pessoas, pensando nelas como plateia ou audiência. É absolutamente necessário realizar negócios dentro da lei, é claro. Mas também segundo códigos – cada vez mais estreitos – de cidadania, inclusão social e respeito ao meio ambiente e à diversidade de opiniões e estilos de vida” Página 58

Referência das anotações: CASTELAR, Mario. O marketing da nova geração: como competir em um mundo globalizado e interconectado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. ISBN: 978-85-352-2564-8 | E-book

Vídeo sobre liberdade, comunicação e política para complementar o assunto: Confira: Levante sua voz.
É extenso, mas vale o esforço. Mesmo sem citar a internet, o vídeo que é de 3 anos atrás cabe bem nas discussões atuais sobre as emissoras.