Estamos Cegos - Jürgen Klaric

“Este livro tem três partes: aborda os erros mais comuns dos profissionais de marketing, o motivo pelo qual estamos tão cegos e cometemos tantos erros e os dez melhores princípios para abrir os olhos e inovar sem falhar tanto.” - segunda orelha de página

A leitura deste livro foi incentivada na disciplina de Atendimento em PP do meu Curso de PP na Unisinos.

A seguir, estão registradas as principais anotações realizadas durante a leitura, bem como os grifos realizados das páginas.

01 – Eu era o mais cego de todos, mas cansei de adivinhar! 

Neste capítulo o autor reconhece a sua “cegueira” e, no decorrer do livro, comprova que aceitar isso é o primeiro passo para abrir os olhos e seguir pesquisando, sentindo e aprendendo.

“Sinto-me privilegiado por ter a capacidade e a sensibilidade de ler e interpretar os comportamentos e as emoções das pessoas. E hoje esse conhecimento é uma técnica comprovada, que sinto a necessidade de compartilhar com a maior quantidade de pessoas possível.” P. 24 

“Não é tão fácil expressar o que se quer, ou acredita; a conexão efetiva é comunicar o que queremos escutar: é nesse ponto que se fundamenta todo este processo.” P. 25

“O resultado final da comunicação e da publicidade [...], está no conhecimento profundo do consumidor para poder oferecer aquilo que ele está procurando, embora ele próprio não saiba muito bem o que quer.” P. 25

O autor acredita muito em sua intuição e também na de seus colegas de profissão, porém, buscou aprimorar seus conhecimentos e pesquisas para criar um modelo científico, possibilitando o compartilhamento das informações e monitoramento de resultados. Contou com a colaboração de mais de 300 profissionais de oito países, de três ciências sociais e uma biológica. 

“Dói aceitar, mas os publicitários e os profissionais de marketing e da comunicação formam o setor mais ineficiente de todos.” P. 29

“A maneira de se fazer uma campanha publicitária de comunicação de uma grande marca é muito similar à de 10 ou 20 anos atrás”. P 33

“Quando o ser humano interage com a sociedade, suas tribos, seus medos e suas exigências sociais fazem com que mude radicalmente suas percepções, respostas e significados das coisas.” P. 34

“É por essa razão que decidimos introduzir no método os conhecimentos sociológicos, para interpretar que toda tomada de decisão tem grande influência social.” P. 34 

“Foi na biologia e na etologia que encontramos grandes explicações para grandes hipóteses, nos tornamos fanáticos por leituras biológicas, sobre as condutas subconscientes.” P. 35

“Por fim, descobrimos as neurociências, que nos mostram como funcionam o cérebro e a mente, como o cérebro assimila, interpreta e reage a estímulos, e por que somos tão parecidos neurologicamente mesmo com tanas diferenças entre uma cultura e outra.” P. 36

“O método foi criado com a habilidade e a sensibilidade de reunir diferentes técnicas, ciências e modelos para poder interpretar o motivo subconsciente-inconsciente da conexão produto-emoção: o mistério de por que existem coisas com as quais as pessoas se conectam, e outras não.” P. 36

“O dr. Gerald Zaltman, da Universidade Harvard, nos ensina como a mente humana processa e como ela reage diante de metáforas. A mente não pensar em palavras, e sim em metáforas, e, à medida que pudermos obter informação para em seguida criar uma metáfora, o cérebro será estimulado positivamente diante da mensagem.” P. 39

“A verdadeira conexão está na mistura do comportamento biológico com a cultura”. 41

Para concluir esse capítulo, o autor reflete sobre como devemos ser conscientes de que as culturas regem as sociedades. Orientando comportamentos que aqui possuem um significado, mas que em outro povo é totalmente diferente. Mais adiante, Klaric retorna ao assunto dos códigos culturais. 

02 – Provas da cegueira dos profissionais de marketing

No segundo capítulo do livro, o autor cita algumas provas da cegueira dos profissionais da área. Inicia com o dado de um estudo realizado nos Estados Unidos que afirma que os setores com mais rotatividade no mercado é o de marketing. Cerca de 18 meses é o tempo médio de duração de permanência em um emprego. 

“Um estudo de 2009 realizado pela Mindcode mostra que em cada dez campanhas publicitárias apenas quatro cumprem as expectativas dos cientes.” P. 47

“A inovação falha por vários motivos, mas para mim o mais relevante é a falta de compreensão de quem é o consumidor – o que atemoriza todos os empresários que decidem investir em inovação, levando-os, muitas vezes, a não arriscar e não inovar.” P. 47

O caso da Kodak é exposto nas páginas 49 e 5 provando que o impasse em inovar e em posicionar-se no mercado, causa perda de tempo, perda de mercado e perda da impressão da marca. Outros interessantes exemplos também são descritos até a página 62. 

“Dizer Kodak era dizer foto e dizer foto era dizer Kodak.” P. 49

“Em um momento, chegaram a um impasse: deveriam apostar na era digital ou analógica? Ou esperar que a analógica morrer para ativar a digital? Essa cegueira e indecisão fizeram com que entrassem sem força na era digital, e dois ou três anos mais tarde do que deveriam tê-lo feito. Esse processo se deu pela falta de sensibilidade com o consumidor, e por não saber o que as pessoas buscavam. Não tiveram a capacidade de enxergar, o que resultou na redução das vendas a uma porcentagem mínima.” P. 49 

Sobre o caso American Airlines: 

“O foco em baixar custos constantemente sem conhecer o consumidor, ou entender suas necessidades reais ocultas, provoca cegueira e faz com que a marca se desconecte.” P. 55

Sobre o caso Tropicana, que resolveu mudar sua embalagem: 

“Através do método focus group, perguntaram a centenas de pessoas se gostavam da nova embalagem e se estariam dispostas a comprá-la. O resultado foi positivo. Mas, na prática, surpresa: com o novo pacote, as vendas caíram cerca de 14% nos primeiros meses.
As pessoas certamente diziam que comprariam o produto, mas no inconsciente havia outra resposta, distinta.
A Pepsi se equivocou muito por não entender como funciona a mente do consumidor. Criou o famoso desafio Pepsi, com o qual gastou alguns bilhões de dólares. A intenção era mostrar ao mundo que a Pepsi era mais gostosa que a Coca-Cola. Pensavam que isso aumentaria as vendas. Mas a companhia não atingiu os resultados esperados.
Se esse investimento tivesse sido direcionado em entender por que a Coca-Cola se conecta tanto com o consumidor, para muito além do sabor do produto, poderiam ter alcançado muito mais sucesso com sua política de concorrência.” P. 56-57

Para concluir esse capítulo, o autor reflete sobre como devemos ser conscientes de que as culturas regem as sociedades. Orientando comportamentos que aqui possuem 

03 – Mas... por que estamos cegos?

O terceiro capítulo inicia questionando-se sobre o motivo de estarmos cegos. Por que executivos de grandes marcas continuam cegos? Klaric afirma que a cegueira persiste por considerarmos inteligentes e já sabedores de muitos assuntos, quando, na verdade, precisamos desaprender para aprender coisas novas. 

“Aprender é fácil, desaprender é muito difícil.” P. 66

“A dificuldade não está nas ideias novas, e sim em escapar das velhas.” – Guy Kawasaki. P. 66

"O mercado avança a passos largos nos últimos anos. Contudo, a academia continua ensinando o que já não é vigente.” P. 67

“As pessoas não sabem o que querem, até que você mostre a elas.” – Steve Jobs. P. 67

“Um profissional da área que não crie ideias, lute por elas e as imponha, sejam boas ou más, não é bem-sucedido.” P. 68

“Quanto mais inovadora a ideia, mais proativo você deve ser pra convencer a todos que a aceitem. Motivar integrantes das equipes interna e externa para a execução de uma ideia nova é um grande desafio.” P. 68

O autor ainda volta a citar sobre a alta rotatividade dos profissionais nos empregos, em tão pouco tempo pode-se conquistar as metas estabelecidas pela empresa, mas não construir amor pela marca e fidelizar clientes. E, ainda, o caos da rotina desse profissional, que precisa apagar diversos incêndios diariamente, não proporciona atenção necessária a estratégias competitivas, tempo para elaborar ideias inovadoras... acabam sendo operadores administrativos. 

“Quase sempre, os medos, as políticas internas e os interesses pessoais estão acima do insight descoberto.” P. 70

“Existe um estudo importante da Univerdade Harvard em que um dos objetivos era entender o que faz com que as pessoas não mudam. Graças a esse estudo, descobriu-se que, no momento de conflito para tomar decisões ou fazer as coisas de forma diferente, o cérebro gasta muito mais energia.” P. 71

Toda grande ideia passa por três importantes estágios: a) é rejeitada; b) é parcialmente aceita; c) é assimilada e aceita como uma grande ideia. Elas são descritas entre as páginas 73 e 76. 

“É preciso ter fibra para não acreditar que, por ninguém a ter realizado no mundo, a inovação não funcionará.” P. 76 

“Os frios e rígidos especialistas em finanças criaram o modelo de global branding, estratégia com um único objetivo: reduzir custos de publicidade e comunicação, mesmo que isso signifique não se conectar com esses mercados.” P. 77

“85% do processo de decisão é subconsciente.” P. 79

O autor finaliza o capítulo listando as 7 razões do que realmente gera a cegueira: 

“1 – Não poder desaprender. 

2 – A velocidade de mudança do mundo.
3 – A incapacidade de interpretar o consumidor.
4 – Não querer abandonar as formas conhecidas nem gastar muita energia em arriscar-se.
5 – Deixar que interesses particulares se sobreponham aos interesses da marca.
6 – Querer aplicar obrigatoriamente o que se aprendeu na universidade, quando grande parte desse conhecimento já não é válido.
7 – Seguir métodos e técnicas muito rudimentares.” P. 81

04 – Nunca tivemos um consumidor tão inteligente e complexo como o de hoje

“O consumidor de hoje é hiperinformado, porque correr na mesma velocidade em que a informação o persegue. Sabe até dez vezes mais do que sabia dez anos atrás; tem a possibilidade de consultar instantaneamente a opinião de seus amigos e vizinhos; possui acesso a toneladas de informação pela internet; é constantemente bombardeado por diferentes meios de comunicação e recebe muita informação que lhe confere poder de escolha dentro de seus processos de compra mais importantes.” P. 83

“É muito comum que meios de comunicação como blogs geram uma percepção e persuasão do consumidor em direção ao que ele pensa e deseja comprar. No passado, quando havia poucos produtos, o consumido apreciava valores funcionais como a eficácia, o sabor ou o preço mais barato. As coisas mudaram e, hoje, os produtos possuem preço e qualidade como obrigações implícitas e transcendem o valor funcional, que por sua vez se converteu em um detalhe menor dentro do complexo processo de decisão. Atualmente, as coisas valem mais pelos significados que carregam que por sua materialidade. Por isso, o conhecimento para construir significados e conexões é fundamental.” P. 84

“A estratégia bem-sucedida deve surgir do conhecimento profundo das necessidades subconscientes e antropológicas do consumidor.” P. 85

Neste capítulo, o autor também dialoga sobre a inserção de grandes marcas nos países emergentes. Ele frisa sobre a importância dos profissionais conhecerem como esses consumidores pensam, projetam e vivem. Além das questões comuns, essas marcas também concorrem com os produtos locais, porém as locais acreditam que seus clientes já são fiéis a seus produtos e não se organizam para inovar. 

“A empresa local acredita conhecer perfeitamente seu mercado por atuar nele há anos. No entanto, em todo país que se torna emergente, a cultura e a demanda se modificam drasticamente a cada dois anos, pois se trata de um país bebê, com consumidores bebês dispostos a modificar parte de sua estrutura de valores e ideias – e, consequentemente, transformam seu pensamento de compra em períodos de dois a seis anos.” P. 89

“Hoje, a segmentação do consumidor é multidimensional e se transforma constantemente. A cada dia nasce uma tribo urbana diferente, com necessidades diferentes.” P. 91

“É fascinante conhecer as tribos urbanas não só por serem mercados interessantes para as marcas, mas também porque em muitas delas nascem grandes tendências, posteriormente incorporadas à eletrônica, roupa, alimentação, música etc.” P. 92

“Se não sabemos como comem e vivem os consumidores, quais são seus sonhos, é muito difícil seguir em frente e vender produtos.” P. 93

05 – Os métodos tradicionais já não são suficientes para projetar uma empresa e inovar com sucesso
“Nós mesmos, os analistas, sabemos como funciona a mente na compra, mas não podemos decifrar por que compramos as coisas que compramos, ou fazemos o que fazemos.” P. 98

“Se alguém explica por que comprou algo, ou por que gosta de determinada coisa, está tratando de racionalizar a questão para poder expressá-la.” P. 99

Uma das razões que prova porque os métodos tradicionais não são mais suficientes é a descoberta de que o consumidor mente! Mesmo não sendo propositalmente, isso acontece. Portanto, as pesquisas tradicionais não são eficientes, pois não alcançam os níveis do subconsciente ou do inconsciente. A seguir, os motivos que provocam as mentiras: 

“- Manter a imagem diante dos companheiros da sessão.
- Impressionar ou destacar-se no grupo.
- Livrar-se da pergunta para receber logo o incentivo.
- Parecer inteligente diante dos demais.
- Reafirmar-se e sentir-se bem.
- Buscar aprovação ou integração coletiva.” P. 100

“Não existe forma de racionalizar as emoções, porque as emoções funcionam sob uma lógica totalmente distinta da razão. Além disso, é curioso, mas sempre nos fizeram acreditar que, quanto mais racional é uma pessoa, mais chances ela terá de ser bem-sucedida. Contudo, está provado cientificamente que a maior parte dos grandes líderes alcança mais sucesso porque são emocionais, e não racionais.” P. 100

A seguir, dois exemplos para comprovar: 

“P: Senhora, qual desses dois refrigerantes é mais gostoso?
R: O da direita, senhor.
P: Por quê?
R: Porque é menos doce.
AQUI ENTRA A PERGUNTA DETERMINANTE
P: Por que você gosta do menos doce?
R: Blá, blá, blá (já não tem muito sentido o que ela começa a dizer)” P. 101

“P: Senhora, você faz café da manhã para seus filhos?
R: Claro.
P: Quantas vezes por semana?
R: Quase todos os dias.
AQUI INSERIMOS UM ESTRATAGEMA
Obrigado por sua participação, senhora, já acabamos.
Agora conversaremos com seus filhos. Poderia perdir-lhes que entrem na sala, enquanto você espera do lado de fora, por favor?
P: Olá, meninos. O que tomaram de café da manhã hoje?
R: Nada, porque estávamos atrasados.
P: E ontem, o que tomaram de café da manhã?
R: Um iogurte e bolachas no carro.” P. 102

“Assim, descobrimos que a mulher não pode dizer a verdade porque, nesse país específico, se sente socialmente uma má pessoa por não fazer o café da manhã dos filhos.” P. 102

“Pergunte a si mesmo: O que você comprou por uma decisão 100% racional? Você verá que nada. Roberto diz: um disco rígido externo. Roberto não sabe que sua decisão foi mais emocional que racional, porque seu interesse ou razão principal era, na verdade, um intenso medo de perder a informação. É assim em todos os casos.” P. 103

“Quando usamos o focus group, simplesmente usamos a informação racional, que não representa o motivo real de conexão com o produto.” P. 106

“Hoje, o neuromarketing é uma ferramenta eficaz e válida para testar embalagens e comerciais de televisão. Mas acho que faltam apenas alguns anos para que essa ferramenta seja usada plenamente e para que se alcancem os resultados exigidos pelos clientes.” P. 109

06 – O poder da biologia e o retorno valioso das ciências sociais

“A melhor explicação do comportamento humano está na conduta biológica. Pergunto-me: por que apesar de existirem provas constantes de seu poder explicativo e interpretativo, os analistas de marketing e a academia de negócios deixam essa disciplina tão relegada?” P. 111

O autor argumenta neste capítulo sobre a importância dos estudos biológicos para as estratégias de comunicação e marketing. A aposta na união das ciências sociais e da biologia é tão significativa por que o humano biologicamente é muito semelhante em todos os continentes do planeta, portanto investir no instinto é mais seguro do que tentar se conectar, quando falamos de marcas globais, por vias culturais.

“Insisto: o sucesso está em saber combinar diferentes técnicas e metodologias. Hoje, é necessário um conhecimento profundo das ciências sociais e biológicas, e o mercado nos obriga a saber um pouco da antropologia, psicologia e até biologia para ver com mais clareza cada oportunidade de negócio.” P. 112

“Nosso comportamento biológico é o aspecto mais forte de nossa conduta, por isso se complementa tanto com o marketing. Enquanto a biologia nos faz atuar de forma inconsciente, a antropologia é a forma consciente de como o homem transcende e se comporta baseado em sua história, rituais crenças e cultura.” P. 113

“Saber de antropologia e biologia permite interpretar por que as pessoas fazem o que fazem e dizem o que dizem.” P. 114

“Quando fundamentamos a estratégia no comportamento biológico, arriscamos menos, porque as bases biológicas que regem nossa conduta não se modificarão nos próximos 350 anos, e seguramente nenhum de nós testemunhará a menor mudança.” P. 114

“A biologia transcende a cultura.” P. 115

“A emoção vence a razão, e o instinto vence ambas.” P. 116

“Hoje, devemos fazer menos marketing para as emoções e mais para o instinto.” P. 116

“O marketing biológico é o futuro da análise de mercado. Utilizar o conhecimento sobre o comportamento biológico do consumidor permite construir estratégias globais, já que a conduta biológica é o motivo mais profundo e real da atuação e reação primitivas. Além disso, o resultado é indiferente à cultura de origem do profissional de marketing.” P. 118

“Se, em meus processos, tivesse que escolher entre usar o código biológico e o código cultural para formular uma estratégia em um país que não conheço, escolheria, sem dúvida, o biológico.” P. 118

A seguir, o autor apresenta um exemplo usando o efeito biológico para criar uma estratégia global.

“Gostaria de dar um exemplo de uma estratégia biológica. Se você é uma empresa que comercializa açúcar, deve saber que o produto gera o mesmo efeito psicobiológico no cérebro de um chinês e no cérebro de um norte-americano: o açúcar provoca um sentimento de prêmio, alegria, energia, e isso faz com que o corpo se satisfaça. Então, se você vai fundamentar uma estratégia para uma empresa açucareira em qualquer parte do mundo, é bom saber o que o açúcar provoca e qual sentimento desperta biologicamente dentro do corpo do ser humano, porque isso não muda.” P. 118-119

“Você chegará à conclusão de que, para vender açúcar, aqui e na China, você deve vender alegria.” P. 119

07 – Teoria neurológica e comportamento biológico para interpretar o consumidor

“O mais importante da comunicação é escutar o que não se diz.” – Peter Drucker. P. 123

“É importante entender que, biologicamente, homens e mulheres não são iguais – eles operam e funcionam de forma distinta – e que a interpretação das coisas também é diferente. Por essa razão, para uma postura biológica e de mercado rentável, devemos falar com conhecimento da causa biológica. Saber como funciona a mente da mulher e do homem nos tornará muito mais eficazes na especialização de nossos discursos. Recomendo, assim, não se comunicar da mesma forma com homens e mulheres. Mas, se for inevitável, não espere os mesmos benefícios de ambos.” P. 124

Este capítulo, como já introduzido, trata sobre a teoria neurológica constituída com base no comportamento biológico. A seguir, alguns dados que exemplificam como homens e mulheres são diferentes:

“- O cérebro da mulher possui dois hemisférios muito mais interconectados. Por isso, elas são mais aptas à realização de multitarefas.

- O cérebro da mulher é muito pedagógico que científico.

- O cérebro da mulher compra câmeras, o do homem coleciona músicas e notas.

- O cérebro da mulher é 6% maior, mas muito mais hábil para realizar várias coisas ao mesmo tempo.

- A mulher usa quase o triplo de palavras que o homem.

- A mulher gosta da saturação de elementos, os homens não.” P. 124

Na página 126, o autor traz outros exemplos:

“Quando as mulheres se reúnem, o fazem para aprender umas com as outras; quando os homens o fazem, é para contar o que caçaram, compraram ou em que negócios estão envolvidos. As mulheres veem as coisas de forma diferente à dos homens. Esse dado é interessante: as mulheres falam aproximadamente 14 mil palavras por dia, enquanto os homens usam apenas quatro mil. Por isso, sempre que as mulheres perguntam ao marido como foi seu dia, os homens respondem um seco “tudo bem”. E elas depois perguntam: “o que você fez hoje?” E a resposta é “nada”. Em seguida: “por acaso você esteve com o Jorge?”, e a resposta é “sim”. E as perguntas seguem: “o que Jorge lhe disse?”, e a resposta, “nada”...” P. 126

“O princípio do cachorro ou da neotenia é um princípio biológico de sobrevivência. Se algum dia você precisar criar um brand character ou um mascote para sua empresa, a recomendação é desenhá-lo segundo esse princípio, ou seja, um personagem com os olhos bem grandes e a testa larga; com essas duas características, é mais provável que ele se conecte com as pessoas.” P. 124

“As mulheres e os homens veem e observam de maneiras diferentes. É importante entender isso, porque, enquanto os homens possuem a visão de caçador (a visão em túnel o ajudava a caçar de forma mais cômoda), as mulheres possuem uma visão periférica (que as ajudava a selecionar os frutos maduros que estavam nas partes mais altas das árvores).” P. 127

“No entanto, se levamos esses insights à comunicação, isso explica que a mulher pode relacionar mais palavras, mais elementos gráficos e mais objetos simultâneos dentro de um anúncio publicitário, enquanto o homem é totalmente básico. As mensagens destinadas aos homens devem ser, portanto, sintéticas, com poucas palavras e poucos elementos para não confundir.” P. 127

“Existe um padrão que se mantém: os produtos líderes são sempre os que, de alguma forma, causam algum mal, e por isso chegamos à conclusão de que, se algo é nocivo, torna-se aceitável e seduz mais do que algo saudável.” P. 129

“Assim como a mente humana busca a sobrevivência, também busca o perigo, o mal reversível.” P. 130

“Com prova disso, as vendas dos maços de cigarro não caíram com esses anúncios preventivos grotescos obrigatórios nem com a proibição de propagandas na TV. Descobrimos em nosso neurolaboratório que essas mensagens provocam, ao contrário, intenção de compra e fazem com que as pessoas fumem.” P. 130

“Mas como tornar maçãs verdes desejáveis?

Basta acrescentar nelas algo que represente um mal reversível ao consumidor; por exemplo, algo engordativo, como caramelo, amendoim, bastante chocolate.” P. 132

“Os miniSnickers são um sucesso: é a melhor jogada para não sentirmos culpa. A armadilha está no fato de que acabamos comendo a mesma quantidade, ou mais, de calorias.” P. 133

“O mistério sempre vende, seduz, nos atrai, chama mais atenção do que o normal para o produto, conceito ou serviço.” P. 133

Na página 135 o autor fornece 04 dicas para construir uma mensagem misteriosa.

“As formas orgânicas são mais bem percebidas pelo cérebro. Estamos programados para recebê-las com agrado e facilidade. A natureza está cheia de formas curvas e não retas.” P. 136

“As metáforas não são mais práticas, e sim mais cômodas para comunicar em diferentes culturas. As metáforas podem ser visuais ou escritas. Por exemplo, é muito mais eficaz dizer:

- Um homem precavido vale por dois.

Que:

- Quando uma pessoa é precavida, tem mais sucesso na vida.” P. 136 - 137

08 – A diferença entre pesquisar o consumidor e descobrir sua mente

“Definição de insight / In (entrar, penetrar) + sight (visão)

O poder ou ato de ver uma situação: auto ou resultado de aprender ou captar a natureza interna das coisas, ou ato de ver intuitivamente.” P. 139

“Um bom insight é o melhor negócio” Um insight poderoso acelera seu sucesso, ajuda a ganhar tempo e evita o desgaste de implementação e o risco de perder o investimento em processos baseados em tentativa e erro.” P. 139

Na página 140, Klaric cita alguns exemplos de insights: Starbucks, Apple, Ikea, Victoria Secret, Burger King. A seguir, o da Starbucks:

“O insight transformador da Starbucks foi descobrir que as pessoas não querem ir até lá pelo café; elas preferem a experiência que sugere o café. Por exemplo: o aroma delicioso, a boa música, o sofá confortável, as pessoas, os oito tipo de cadeiras que possuem, mesas com tomadas para trabalhar etc.” P. 140

Então, qual a diferença entre pesquisar e descobrir um insight?

“Pesquisar insights: trata-se de um processo intelectual, muitas vezes mecânico, que se faz ao perguntar, questionar e analisar através de diferentes técnicas. Seu objetivo é observar um comportamento ou necessidade do consumidor.” P. 141

“Descobrir insights: descobrir é uma paixão que nos move e não nos deixa descansar até encontrarmos o que buscamos. Um descobridor nunca é conformista e não se deixa surpreender por qualquer coisa. Quando vivemos um processo de descobrimento, deixamos de ser mecânicos e nos tornamos orgânicos, deixamos de ser profissionais de marketing para nos transformarmos em antropólogos, gastamos horas dedicadas junto ao consumidor e não temos limites para entrevistar, observar e analisar pessoas. É comum que, nesses casos, tenhamos vontade de entrevistar mais pessoas do que o planejado, investir horas estudando os avanços a partir de diferentes pontos de vista, indo e voltando entre consumidores e documentos entre livros e anotações.” P. 141

“Quando se trata de insights, a emoção é mais forte que a razão, e o instinto é mais forte que os dois.” P. 144

“Quando um insight é profundo e contém componentes simbólicos e biológicos, pode cruzar amplamente fronteiras culturais e fazer sucesso em muitos países. Toda marca global opera com esse tipo de insight.” P. 146

Klaric descreve, detalhadamente entre as páginas 145 e 149, um exemplo de uma empresa de inseticidas que decidiu realizar um estudo para entender por que as mulheres não compravam seu produto. Em um primeiro momento, identificaram um superficial insight que era de exterminar todas as baratas dos lares. A surpresa foi que as vendas não paravam de cair. Então, a empresa investiu no estudo de um deep insight (insight profundo), quando descobriram que as mulheres queriam ver as baratas sofrer antes que morressem. 

09 – Como usar um deep insight ou código para a implementação e a inovação efetivas

No capítulo 09 do livro, o autor relata sobre as dificuldades, os desafios e os benefícios para implementar um deep insight (um insight profundo). Também cita sobre a importância das metáforas e das mensagens indiretas.

“Em geral, nas gerências, há muitas pessoas por trás dos processos de inovação. Vimos que, devido aos medos, interesses pessoais e paradigmas gerenciais, são poucos os que chegam a se capacitar e interpretar esse tipo de conhecimento e informação.” P. 154

Como motivar a equipe a envolver-se com o deep insight?

“- Faça com que todos participem do processo de descobrimento.

- Assegure-se de que todos se capacitem e participem.

- Não venda o insight profundo, melhor fazer com que eles o descubram.

- Não se preocupe em fazer com que entendam os pesquisadores, e sim com que eles mesmos se tornem pesquisadores.

- Sempre implemente a solução a partir de um deep insight ou código para que eles sejam seus benefícios.” P. 154

“Sua profundidade obriga o implementador a transmiti-lo ao consumidor por meio de experiências distintas de marca e mensagens indiretas. Por esse motivo é tão eficaz criar metáforas com uma mensagem, pois, do contrário, seja rejeitada.” P. 154-155

Como transmitir o deep insight ao consumidor?

“- Os deep insight ou códigos devem voltar à mente do consumidor em forma de metáforas e símbolos.

- É melhor entregá-lo que dizê-lo.

- Venda sem vender. A mente agradece. Não seja tão direto: venda o significado, não o produto. Venda o benefício, não o produto.

- A mente tem prazer em encontrar o significado e a resposta das coisas; procure mandar apenas a informação, e deixe a conclusão para o consumidor.

- Em alguns processos, utilize a assessoria de um especialista em metáfora, semiótica ou de um publicitário com experiência em mensagens indiretas ou subconscientes.” P. 155

“Em geral, os insights profundos ou códigos parecem complexos e sofisticados.” P. 155

Parecem, pois...

“Se o insight profundo é complexo e sofisticado, não é um código. Esses insights não são assim: são básicos, e seu poder está na simplicidade. Por isso é preciso entender que não se deve complicá-lo na implementação.” P. 155-156

Alguns benefícios em implementar os deep insights ou códigos:

“Você será visto como um profissional profundo que vai além da pesquisa tradicional. Nos últimos dez anos, tenho observado que os analistas de mercado que entendem e usam o deep insight avançam em sua carreira e profissão agressivamente.” P. 156

“Ao usar o deep insight ou códigos, você desvendará o consumidor e sua mente, e poderá não apenas conquistá-lo, mas também fidelizá-lo.” P. 156

“Graças aos deep insights ou códigos, você poderá produzir ofertas contundentes, que incrementarão seu Market Share de forma imediata.” P. 156

“Um deep insight ou código abrirá sua mente a novos caminhos e possibilidades de crescimento e extensão da marca.” P. 156

Exemplos práticos de como implementar os deep insights:

“Por questões psicobiológicas, o jovem necessita criar sua própria identidade, e, pela mesma razão, gosta de tudo de que os pais não gostam.

Criar um portfólio com coisas de que os pais não gostam (roupa amassada, calças rasgadas, bonés sujos, camisas sem manga etc.).

Criar uma loja que incomode os pais: com luz baixa, saturada, cheia de quinas e, o mais importante, com música muito alta, quase ensurdecedora.

Colocar dois modelos seminus com as calças caídas mostrando as cuecas, e eles em seguida convidam sua filha a tirar uma foto com eles.

Produzir um livro ou revista promocional com essa atitude, cheio de fotos de coisas que os pais não gostariam que os filhos fizessem, como mergulhar nu no lago do sítio.” P. 156-157

10 – Princípios para interpretar corretamente a mente do consumidor e inovar com sucesso

Primeiro princípio – Diga: não sei nada!

“Em geral, a arrogância e o excesso de segurança dos profissionais de marketing, publicitários e empresários são extremamente nocivos para o processo de pesquisa.” P. 162

Os novos decretos do pensamento do novo profissional de marketing:

“1 – Não sei nada e preciso ser humilde.

2 – Estou disposto a mudar minha forma de ver as coisas e mudar de paradigmas.

3 – Reconheço e aceito que 85% do processo de decisão é subconsciente.

4 – Observarei e analisarei com base nesses novos princípios.

5 – Aceito que os consumidores são pessoas antes de ser consumidores, e sua cultura e mente rege sua conduta.

6 – Serei organizado, técnico e disciplinado nesse processo.

7 – Entenderei que o consumidor não sabe o que quer e por isso mente.

8 – As pessoas não sabem o que querem e não me deixarei influenciar nem tomarei decisões precipitadas pelo que falam.

9 – Diferenciarei claramente o código de um insight e, assim, minimizarei o risco de inovar com base em um insight equivocado.

10 – Entenderei o motivo ou parte instintiva pelo qual as pessoas se conectam ou se desconectam das coisas.” P. 163

Segundo princípio – Entenda a problemática e estabeleça um objetivo claro

“É comum, nos processos de pesquisa, que a problemática do caso e o objetivo a ser atingido não figurem de forma clara. Quando é assim, começamos a pesquisar com muitas problemáticas e objetivos, e acabamos perdendo o foco. É muito importante que seu cliente e você conheçam perfeitamente a marca e os consumidores, e deixem bem estabelecido qual o objetivo da pesquisa de maneira prática e sintética.” P. 164

“Entender claramente o que você busca ajudará a encontrar aquilo de que você precisa.” P. 165

Terceiro princípio – Pesquisar segundo um modelo científico

“Um modelo científico de pesquisa significa que você deve, primeiro, gerar as hipóteses e, em seguida, por meio de uma análise quantitativa ou qualitativa, rejeitar ou confirmar as hipóteses em questão.” P. 166

“Em primeiro momento, você iniciará a pesquisa com uma quantidade grande de hipóteses (em geral, 40 ou 50). Na segunda leva ou na seguinte, você verá que entre 70% e 80% de suas hipóteses foram refutadas. Ao mesmo tempo, porém, terá criado mais 20, então 30 hipóteses para a leva seguinte. E cada vez que você terá várias hipóteses refutadas e poucas aprovadas, até chegar à última leva de validação.” P. 167

Quarto princípio – Gerar hipóteses

“Quando dizemos gerar hipóteses, nos referimos a criar questões, pensamentos, ideias sobre o que está acontecendo na mente do consumidor. Existem hipóteses lógicas, hipóteses emocionais e hipóteses simbólicas. Recomendamos trabalhar com as simbólicas, porque, em geral, são essas que permanecem como código ou deep insight.” P. 169

As variações de hipóteses do que conecta o consumidor quando se trata de:

“Hipóteses lógicas: a pontualidade e aviões novos;

Hipóteses emocionais: gentileza, conforto, sentir-se seguro;

Hipóteses simbólicas: conseguir fechar um negócio, conseguir chegar à festa de casamento, conseguir que seu filho conheça a Disney, conseguir estar com a família etc.” P. 169

“Digo que a melhor matéria-prima do código é um bom leque de hipóteses geradas por todos os responsáveis e consumidores da categoria investigada.” P. 171

Quinto princípio – Gerar perguntas-chave

“Em muitas ocasiões, descobri que a qualidade da pergunta é mais relevante que a resposta. A arte de fazer uma boa pergunta abre caminhos e novos horizontes de exploração. Se não temos uma boa pergunta, é impossível conseguir uma boa resposta.” P. 172

Neste quinto princípio, o autor fornece algumas dicas para elaborar boas perguntas. Vamos a elas:

“1 - Use a pergunta “o que você sente?””

“Convém perguntar o que “sentem” as pessoas. Não “o que você pensa desse iogurte?”. P. 173

“Outras perguntas exploratórias:

- O que acontece se... ?

- Que tal se... ?

- O que é o oposto a... ?

- O que é igual a... ?” P. 173

“2 – Estudo e analise os medos das pessoas”

“Nos medos estão os motivos mais poderosos pelos quais as pessoas querem ou não um produto. Não obstante, é preciso ter cuidado ao perguntar do que elas tem medo – porque as pessoas possuem um instinto de negação do medo. Por isso, devemos explorar os medos das pessoas de forma indireta, nunca de forma direta. Por exemplo, “fale de uma situação em que você se sentiu incômoda ou frágil por entender tal coisa, ou por sentir isso... ou por fazer aquilo.” P. 173

“3 – Fale em terceira pessoa”

“Você conhece alguém que, alguma vez, teve problema com um absorvente feminino?” P. 174

“Qual a sua opinião sobre as mães que não dão café da manhã a seus filhos?” P. 174

“4 – Aprofunde as impressões”

“Em geral, seu cérebro registra 80% das impressões entre 0 e 8 anos de idade, e isso é o que dita seu condicionamento emocional e de significado com o mundo para o resto da vida. As impressões são memórias que se fixam dependendo da intensidade de uma emoção ou experiência em relação ao produto, sujeito ou conceito.” P. 175

“Qual é sua primeiro lembrança de... ?

Ou

Qual a primeira coisa que você lembra da última vez em que comeu iogurte?

Ou

Qual a primeira coisa que você lembra quando digo a marca Ford?” P. 175

“O que você descobrir a partir dessa impressão será a chave para formular sua inovação ou campanha de comunicação. Se você evocar essa lembrança ao consumidor, ele se conectará imediatamente.” P. 176

“5 – Consiga um rapport excelente”

“Consiga um rapport solidarizando-se com a falta do produto ou serviço. Uma forma de explorar novos caminhos e novas respostas é simular uma experiência negativa com o produto.” P. 176

“Diz o entrevistador ao entrevistado:

Usei esse sabão uma vez e meu corpo ficou cheirando mal.

Já aconteceu algo parecido com você alguma vez?

Sob a ótica do pesquisador tradicional, essa condução da pergunta desviaria a resposta, mas eu sinto o contrário.” P. 176-177

“6 – Interprete os gestos”

“Quando você estiver pronto para fazer a pergunta, concentre-se e preste muita atenção nas reações do rosto do entrevistado, que gestos e sons produzirá: se será um barulho, uma careta, se vai fechar um olho, mover as pupilas, se vai coçar a cabeça, mexer as mãos, engolir saliva ou colocar a mão no queixo.” P. 177

“7 – Verifique a validade da resposta gerando uma nova pergunta”

“Por que você guarda isso ali?

Fotografar ajuda a encontrar similaridades com os outros pesquisadores, e daí tirar conclusões sobre o valor das coisas em função de onde são guardadas.” P. 178

“8 – Pergunte o porquê do gesto”

“Assim como a reação gesticular oferece respostas, perguntar o “porquê” desses gestos intensifica e aprofunda a resposta que recebemos das pessoas.” P. 178

“9 – Use projetivas”

“Ao usar a projetiva “se não tivesse Nescafé, o que você usaria?” você dá às pessoas a possibilidade de imaginar como reagiriam se acordassem de manhã e não encontrassem Nescafé. Pergunte: “o que você tomaria?”” P. 179

“10 – Faça-o falar de forma básica”

“Em geral, as pessoas tendem a construir respostas muito elaboradas, porque estão tratando de encontrar a lógica das emoções. Contudo, tal lógica não existe, então tente fazer com que a pessoa não venha com contos ou rodeios, porque isso pode confundir você.” P. 179

Sexto princípio – Utilize a técnica de laddering

“A técnica consiste em como fazer perguntas e contraperguntas de forma sistemática,” P. 181

“O objetivo é descobrir o gosto por chocolate em uma pessoa. Começaria assim:

P: Por que você gosta de chocolate?

R: Porque é gostoso?

P: O que significa gostoso para você?

P: Algo que me faz sentir bem.

Contrapergunta: Você se lembra de momentos em que o chocolate o fez se sentir bem?

R: Aos domingos, com meu namorado, tomando chocolate quente.

Contrapergunta: Por que você toma chocolate aos domingos?

R: Não sei, mas no domingo sinto muita ansiedade de começar a semana e sinto que o chocolate me dá certa estabilidade.” P. 181

Sétimo princípio – Leia nas entrelinhas

“Contudo, sorrateiramente, entre as frases, as palavras e as diferentes formas de comunicação, você deve identificar o que elas estão querendo dizer.” P. 183

“As respostas elaboradas com pompa e sem sentido acontecem porque o consumidor mente por não saber o que quer. Assim, é importante entender por que o consumidor faz isso.” P. 183

“Em todo relato ou história, em toda resposta, há muitos conteúdos ocultos. Por isso, é preciso deixar de ver esses conteúdos e começar a ler suas estruturas.” P. 187

“A forma mais eficaz de ler ou interpretar o discurso é separando as frases em partes; nos verbos e adjetivos encontraremos o significado do que expressam, ou seja, com esses elementos podemos entender o que as pessoas estão tentando dizer.” P. 187

Exemplo codificado:

“Lembro-me de quando fazíamos chocolate quente no sítio do meu avô. Eu e meus primos fazíamos o chocolate, e um de nós jogava dentro um tição, um pedaço de lenha em brasa do fogo no qual cozinhávamos, e isso o deixava mais gostoso. Meu avô me ensinou esse truque, e assim fazíamos; foi ele que nos ensinou a fazer chocolate. E meu avô começava a nos contar histórias de bruxas, fantasmas, coisas assim, e todos em pé ao redor da panela, atentos para o leite não transbordar.

“Meus primos” e “Estar reunida a família” = família extensa e força tribal

“Meu avô = sabedoria

“Tição, madeira acesa = poção

“Ensinou meu avô” = aprendizagem cultural

“Contar-nos histórias de bruxas, fantasmas” = mistério

“Em pé ao redor da panela” = união

“Para o leite não transbordar” = juntos em aliança apreciando o valor do fenômeno.

Resultado: União familiar mágica.” P. 188

Oitavo princípio – Discrimine a informação segundo princípios neurobiológicos para descobrir as impressões

Neste capítulo, o autor ressalta a informação de que 85% do processo de decisão é subconsciente e a influência de cada um dos nossos três cérebros no processo de escolhas.

“Cérebro córtex: racional, funcional, analítico, lógico; somos a única espécie com esse cérebro.” P. 193

“Esse cérebro é o que processa as mentiras e trata de explicar e racionalizar as emoções que não podem ser racionalizados.” P. 194

“A verdade é que as pessoas não funcionam pela razão, e sim por seu instinto e suas emoções, que correspondem aos outros dois cérebros.” P. 194

“Os homens são mais córtex que as mulheres.” P. 194

“Cérebro límbico: dos mamíferos, emocional, no qual estão os sentimentos, as sensações, os medos.” P. 195

“Assim como os homens por ser um pouco mais córtex que as mulheres, as mulheres se caracterizam por ser um pouco mais límbicas que os homens. No entanto, descobriu-se que os grandes líderes e homens de sucesso são bem-sucedidos por serem mais límbicos que córtex; são mais emocionais que racionais e são líderes graças a seu poder emocional e intuição límbica.” P. 195

“Lembremos que na vida ou na mente do ser humano não existem coisas boas ou ruins, e sim memórias do passado que despertam sentimentos considerados bons ou ruins.” P. 198

“Cérebro reptiliano: instintivo, dominador, reprodutor; o animal dentro de nós”. P. 198

“Diferentemente do córtex que pensa e do límbico que sente, o cérebro reptiliano simplesmente atua. É o único dos três cérebros que não tem restrições e que sempre ganha. A particularidade desse cérebro é que o conservamos desde o início da espécie, e ele ainda atua e reage a fenômenos de sobrevivência, reprodução, dominação, defesa e proteção. Embora seja um cérebro instintivo básico e o mais antigo dos três, é fundamental na decisão de compra de todo produto ou serviço.” P. 198

“Por que uma mulher gasta 2.500 dólares em uma bolsa de Louis Vuitton? Porque uma bolsa assim permite ser aceita em determinado meio e dominar socialmente, lhe outorga a defesa e blindagem de um âmbito social difícil.” P. 199

“Para saber qual cérebro é o mais importante no processo de decisão, basta pensar no seguinte: a emoção mata a razão, e o cérebro réptil mata os dois.” P. 200

“O cérebro como arquivo se relaciona ao sistema límbico – o sistema de memória mais importante do ser humano. Absorve informação por meio dos cinco sentidos e inicia um processo brilhante de armazenamento de informação de maneira subconsciente, concedendo o direito de entrada a todo estímulo sensorial que algum dia poderia ser útil para tomar decisões e sobreviver. Por outro lado, o córtex julga e filtra. Por isso, não retém tanta informação. Assim, o sistema límbico é muito mais protagonista no processo de decisão.” P. 201

“A mente é uma fábrica de químicos variados. Quando recebe um estímulo sensorial pelos cinco sentidos, dependendo do estímulo e da aprendizagem posterior, decide que químico e em que quantidade produzir e enviar rapidamente ao corpo. Esses estímulos podem ser positivos ou negativos, ou podem gerar reações de medo, ansiedade, felicidade, amargura, dependendo da informação prévia.” P. 202

“Todo especialista de mercado deve entender que nosso negócio principal é fazer com que os estímulos que construímos gerem o químico necessário para concretizar a compra requerida.” P. 202

“Esses são os códigos que mais seduzem o cérebro reptiliano: reconhecimento, prazer e satisfação, controle e ordem, pertencimento e aceitação social, proteção e segurança, autonomia e liberdade, exploração e descobrimento, família, herança e resguardo, transcendência e sobrevivência do gene, poder e dominação” P. 203

Sobre o poder das impressões:

“Acontecem ao longo da vida, mas o período de 0 a 7 anos é o mais importante.” P. 207

“Acontece por uma experiência e emoção recebida. Quanto mais profunda a emoção e a experiência, mais ela fica grava no cérebro. Por isso é tão difícil apagar uma impressão, seja positiva ou negativa.” P. 207

“Você deve explorar as primeiras lembranças das pessoas, pois aí estão as conexões emocionais mais importantes com a categoria.” P. 209

Nono princípio – Depure e hierarquize os insights

“Como fazer para decidir entre toda a informação valiosa que possui?” P. 212

“Você precisará de uma técnica ou modelo para determinar o que é mais importante, mais atrativo e relevante, simultaneamente.” P. 212

“Algo atrativo pode ser mais chamativo, mas não tão poderoso, e algo relevante pode ser muito necessário, mas pouco atrativo. Esses aspectos são ditados pela cultura, pelas impressões e pela idade.” P. 212-213

“Atrativo: valor de atração e diferenciação exercido pelos elementos de projeção de uma marca ou target. A pergunta correspondente é: chama a atenção?” P. 213

“Relevante: fundação cumprida pela marca de acordo com as necessidades e experiências mais significativas do target. O elemento relevante indica o que é importante para ser feliz e ter sucesso na vida.” P. 213

“Ler pode ser muito relevante para um jovem, mas não é atrativo para a grande maioria; os jovens não se sentem muito atraídos por essa atividade. Mas se o livro ensina, por exemplo, a conquistar mulheres, pode ser que a leitura se torne atrativa e relevante de forma simultânea.” P. 213

O autor, entre as páginas 215 e 217, também descreve o exemplo da Coca-Cola Diet. Ser saudável é relevante, porém para as mulheres pedirem por uma Coca-Cola diet em frente às suas amigas era constrangedor, pois demonstrava seu interesse em emagrecer. Portanto o produto não era mais atrativo. A solução foi substituir o termo “diet” por “light”, pois o último tem os significados de jovem, dinâmico e moderno, o contrário de gordo e doente.

Décimo princípio – Depure e hierarquize os insights

“O código que mobiliza é simbólico, o qual é composto de dois outros códigos: o cultural e o biológico.” P. 218

“O mais curioso de tudo é que pudemos provar em centenas de processos que, quando mais poderoso é o insight, mais instintivo e biológico é; por isso, merece o nome de código, e não de insight. Lembremos que um código em um nível superior em relação ao insight.” P. 219

“Encontrar o código não é tudo: transmiti-lo corretamente é parte do sucesso.” P. 219

“Por exemplo: independentemente de o código de uma boneca bebê ser “sentir-me mãe”, quando isso for usado de forma crua para promovê-la não alcançará nenhum resultado.

Por isso, um código deve ser transmitido de forma metafórica; não pode ser lançado de forma direta. Do contrário, provocará uma negação absoluta. É importante, então, sintetizar toda a informação e observar a cultura dos países, porque os códigos podem mudar muito de uma cultura a outra.” P. 220

“Apesar de o biológico ser o mais importante, o código cultural pode mudar de equação e fórmula de conexão.” P. 220

“Por isso, dizemos que o código cultural e o código biológico fazem o código simbólico. O sucesso você encontrará no código simbólico.” P. 220

“Nosso pensamento é simbólico. Devemos entender a diferença entre o valor simbólico e o valor real das coisas. Todas as coisas na vida são boas ou más, dependendo unicamente do valor simbólico que lhes é atribuído. Por isso, dizemos que conexão simbólica é o motivo mais profundo e real, mas também o mais subliminar e persuasivo.” P. 221

Entre as páginas 222 e 228, o autor descreve os exemplos de valor simbólico do ouro, futebol, anel de compromisso, da água, dos computadores portáteis e do automóvel. Também, da página 232 a 236, são apresentados os exemplos de código simbólico dos guarda-chuvas transparentes no Japão, das bonecas de bebê, das bonecas Barbie, das bonecas Bratz e da Diesel.

“O inconsciente coletivo é a forma mais prática para chegar com apenas uma mensagem à maior quantidade possível de pessoas de forma simultânea, independente de esse grupo conter homens, mulheres, crianças e jovens – que pensam diferente, mas vivem dentro de alguns padrões comuns.” P. 229

“Falar apensar com Pedro, Carlos, Lúcia e Guilherme não adianta muito; o que realmente adianta é entender de que modo se parecem os relatos de Pedro, Carlos Lúcia e Guilherme. É nesse ponto em que a estrutura vale mais que os conteúdos.” P. 230

“Para lembrar: dentro do inconsciente coletivo, existem três códigos: o biológico, o cultura e, com base nisso, é possível interpretar o código simbólico.” P. 230

“Código biológico versus código cultural: nesse caso, não importa se é um alemão, um norte-americano ou um mexicano: a estrutura do pensamento biológico é igual em todos os casos; contudo, todos eles, não importa o gênero ou a idade, querem dominar.” P. 230

“Como você leva o código simbólico à comunicação?

Lembre-se de que o mais importante não é encontrar o código, e sim tê-lo à mão e poder transmiti-lo e implementá-lo dentro de sua estratégia de mercado e posicionamento.” P. 237

“Estimulando o subconsciente com o priming

Priming significa modelagem do subconsciente. É uma técnica que busca tirar informação do subconsciente com relação ao significado das coisas. Ou seja, toda palavra tem um significado. Se digo, por exemplo, xampu, seu cérebro relacionará o termo imediatamente com água, chuveiro, uma mulher bonita ou cabelo comprido. Isso é inconsciente coletivo, pois provavelmente todos nós, ou uma grande maioria, relacionamos esses conceitos de forma simultânea.” P. 238

“Levando o código a uma metáfora

Você deve lembrar que o cérebro pensa em metáforas. Portanto, na medida em que você puder dominar o código e transmiti-lo metaforicamente ao cérebro, a mente se convencerá com a mensagem.”

O autor traz um exemplo de telefonia celular. Ele indica que pesquisa corpo a corpo com consumidores para identificar o que significa a telefonia celular na mente das pessoas e o que remete de sentimentos. Desta forma, identifica-se elementos que se conectem com essa expectativa, levando de volta à mente com mensagens indiretas. A seguir, partes do exemplo que Klaric descreve da página 243 a 248.

“Quando você entra no subconsciente das pessoas, consegue descobrir que a categoria “telefonia celular” significa, na grande maioria das cabeças subconscientes de muitas culturas e mercados: liberdade, possibilidade, ausência de limites e grandeza.” P. 243

“Quando tiver esses elementos, deve se fazer a seguinte pergunta: como transfiro o código a uma metáfora? Simples: apague a imagem do telefone celular e fique com os valores evocados para obter a metáfora.” P. 243

“Nesse caso, um balão aerostático é a melhor metáfora. Se digo balão aerostático, é possível que você pense nas seguintes palavras: grandeza, liberdade, cores, possibilidades, ausência de limites e altura.” P. 244

Da página 248 a 215, Klaric exemplifica a aplicação do código em uma embalagem usando o caso de uma marca de ração de cachorro. O estudo iniciou descobrindo que os mascotes são integrantes das famílias, ultrapassam o papel de cachorro, gato etc. Por isso, as pessoas ao comprarem comida para cachorro ou gato sentem-se culpadas. Portanto, a marca precisa procurar não vender ração e, sim, dissipar a culpa e persuadir as pessoas a comprar a ração da marca.

“Lembre-se: a mente humana pensa em estruturas, não necessariamente em conteúdos, pois as estruturas são mais poderosas que os próprios conteúdos. Se mantivermos a estrutura e substituirmos os conteúdos, podemos conseguir que, inconscientemente, as pessoas pensem em comida humana em vez de em comida para cachorro." P. 251

“Minha recomendação, por fim, é: sempre considere os três “is”: investigação, inovação e implementação.” P. 252

“Se você ficar atento ao mundo da codificação subconsciente simbólica, não precisará fazer muitas coisas. Os códigos estão no cotidiano, mas codificados de forma subconsciente.” P. 252

Referência: KLARIC, Jürgen. Estamos Cegos. Tradução Yolanda Marcelli, São Paulo: Planeta, 2012.