Neste post estarão registradas anotações e reflexões a partir da leitura do livro Gerenciamento de Contas: Uma abordagem aplicada a agências de Comunicação Publicitária, de Edmundo Brandão Dantas.
É uma ótima leitura para compreender sobre o atual papel do profissional de atendimento e a visão de "cliente" sobre o funcionamento das agências.
1 Gestão, gerenciamento e management
Neste capítulo, o autor dialogou sobre o significado de cada uma das três palavras. O consenso é de que ambas tem o mesmo significado e que "para obter ótimos resultados no mundo atual, e mesmo para conseguir bons resultados, todos precisam aprender a pensar como gerentes." P. 6
"O que importa, de fato, é saber administrar, utilizando corretamente as funções administrativas: planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar." P. 8
2 Uma rápida introdução à gestão de serviços
"Temos, entretanto, que levar em conta que nenhuma empresa se justifica sem clientes. Assim, os clientes têm de ser percebidos, definitiva mas realisticamente, como imprescindíveis para a sobrevivência da empresa. Muitos executivos parecem ainda não ter percebido que os clientes não são mais como os de antigamente, e estão se organizando cada vez mais e melhor para fazerem valer os seus direitos. Tampouco parecem ter percebido que é preciso equilibrar a balança e tornar o marketing moderno menos hipócrita: cliente e empresa devem se satisfazer. Esse "modelo" de marketing não hipócrita deve ser calcado mais no aspecto qualitativo, que perceba o cliente como ser humano e não como mito: há clientes honestos e lucrativos (que não queremos descartar). Devemos, portanto, situar, sim, os clientes no topo das empresas e entidades, porém com certo cuidado. Nem todos merecem estar lá. Precisamos conhecê-los todos e escutá-los, sempre, desenvolver produtos e serviços, de acordo com as suas necessidades (mas de forma lucrativa), ter uma comunicação eficiente e um bom controle dos resultados" P. 15
Por que os consumidores não costumam manifestar insatisfações com o serviço?
"Outro motivo é que os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum resultado, um problema endêmico nas organizações brasileiras, que não costumam dar retorno aos seus clientes quando resolvem os problemas destes. Some-se a isso o fato de que muitas empresas simplesmente ignoram as reclamações dos clientes, não lhes dando qualquer satisfação, mesmo quando não resolvem as reclamações que estes lhe dirigiram." P. 30-31
O ciclo de serviços
"Em 1985, Jan Carlzon e Tomas Lagerström apresentaram ao mundo o conceito de "momentos da verdade", a partir da experiência vivida pelo primeiro na presidência da empresa sueca Vingresor, uma subsidiária da Scandinavian Airlines System, que organiza e vende pacotes de turismo. Os momentos da verdade são aqueles em que o cliente entra em contato com o pessoal da linha de frente. É nessas ocasiões que ele forma sua imagem a respeito da empresa e é essa experiência que o faz voltar ou não a procurar os seus serviços. Em sua experiência, Carlzon percebeu que os primeiros e últimos momentos da verdade estão geralmente entre os críticos para a percepção do cliente e que o palco para a apresentação do serviço é montado nos poucos primeiros minutos antes de se desenvolver o que ele chamou de ciclo do serviço. Uma vez estabelecido o tom, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. A impressão final que o cliente tem do serviço, formada nos últimos momentos, também é crítica para a percepção, pois permanece mais forte na memória do cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a compra, assim como seu depoimento a outros consumidores potenciais. O cliente avalia o atendimento que recebeu, a cortesia de quem o atendeu, a precisão da informação que recebeu, entre outras coisas. O serviço será avaliado, portanto em cada um dos momentos, segundo determinado conjunto de critérios. Alguns dos critérios têm peso maior para o cliente.
Os momentos da verdade críticos são aqueles em que estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do cliente em relação a seus critérios de avaliação mais importantes. Determinar esses critérios é condição fundamental para que o fornecedor do serviço possa priorizar seus esforços para gerar uma percepção favorável do serviço ao cliente." P. 32-33
"Outras questões associadas a serviço de qualidade podem ser identificadas. Quando a empresa disponibiliza serviços não burocráticos, simples e fáceis de usar, ou seja, desenvolve interfaces amigáveis com usuários, há uma tendência forte de o serviço ser bem avaliado." P. 34
"Uma organização impulsionada e focalizada no cliente externo, em que os empregados dão o máximo de si para prestar um bom atendimento e têm a consciência de que, para o cliente, representam a empresa, é outro ponto que favorece a percepção de um bom serviço." P. 34
O líder
Se quiser garantir eficácia em sua atuação, o líder deverá dividi-la em três funções fundamentais:
- facilitador de processos
- harmonizador de interesses
- treinador
Deve também estar ciente de que o grau de motivação e envolvimento das pessoas em processos de trabalho conjunto depende, em essência, de alguns fatores: informação, valorização da tarefa, constância participativa, apoio, feedback, reconhecimento, liberdade de expressão. P. 39-40
"Um trabalho eficaz entre os empregadores e as comunicações internas das empresas também é elemento decisivo de uma infraestrutura voltada para o serviço impecável." P. 41
"Temos, entretanto, que levar em conta que nenhuma empresa se justifica sem clientes. Assim, os clientes têm de ser percebidos, definitiva mas realisticamente, como imprescindíveis para a sobrevivência da empresa. Muitos executivos parecem ainda não ter percebido que os clientes não são mais como os de antigamente, e estão se organizando cada vez mais e melhor para fazerem valer os seus direitos. Tampouco parecem ter percebido que é preciso equilibrar a balança e tornar o marketing moderno menos hipócrita: cliente e empresa devem se satisfazer. Esse "modelo" de marketing não hipócrita deve ser calcado mais no aspecto qualitativo, que perceba o cliente como ser humano e não como mito: há clientes honestos e lucrativos (que não queremos descartar). Devemos, portanto, situar, sim, os clientes no topo das empresas e entidades, porém com certo cuidado. Nem todos merecem estar lá. Precisamos conhecê-los todos e escutá-los, sempre, desenvolver produtos e serviços, de acordo com as suas necessidades (mas de forma lucrativa), ter uma comunicação eficiente e um bom controle dos resultados" P. 15
Por que os consumidores não costumam manifestar insatisfações com o serviço?
"Outro motivo é que os consumidores geralmente não acreditam que a reclamação possa gerar algum resultado, um problema endêmico nas organizações brasileiras, que não costumam dar retorno aos seus clientes quando resolvem os problemas destes. Some-se a isso o fato de que muitas empresas simplesmente ignoram as reclamações dos clientes, não lhes dando qualquer satisfação, mesmo quando não resolvem as reclamações que estes lhe dirigiram." P. 30-31
O ciclo de serviços
"Em 1985, Jan Carlzon e Tomas Lagerström apresentaram ao mundo o conceito de "momentos da verdade", a partir da experiência vivida pelo primeiro na presidência da empresa sueca Vingresor, uma subsidiária da Scandinavian Airlines System, que organiza e vende pacotes de turismo. Os momentos da verdade são aqueles em que o cliente entra em contato com o pessoal da linha de frente. É nessas ocasiões que ele forma sua imagem a respeito da empresa e é essa experiência que o faz voltar ou não a procurar os seus serviços. Em sua experiência, Carlzon percebeu que os primeiros e últimos momentos da verdade estão geralmente entre os críticos para a percepção do cliente e que o palco para a apresentação do serviço é montado nos poucos primeiros minutos antes de se desenvolver o que ele chamou de ciclo do serviço. Uma vez estabelecido o tom, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. A impressão final que o cliente tem do serviço, formada nos últimos momentos, também é crítica para a percepção, pois permanece mais forte na memória do cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a compra, assim como seu depoimento a outros consumidores potenciais. O cliente avalia o atendimento que recebeu, a cortesia de quem o atendeu, a precisão da informação que recebeu, entre outras coisas. O serviço será avaliado, portanto em cada um dos momentos, segundo determinado conjunto de critérios. Alguns dos critérios têm peso maior para o cliente.
Os momentos da verdade críticos são aqueles em que estão em pauta elementos do serviço que afetam a percepção do cliente em relação a seus critérios de avaliação mais importantes. Determinar esses critérios é condição fundamental para que o fornecedor do serviço possa priorizar seus esforços para gerar uma percepção favorável do serviço ao cliente." P. 32-33
"Outras questões associadas a serviço de qualidade podem ser identificadas. Quando a empresa disponibiliza serviços não burocráticos, simples e fáceis de usar, ou seja, desenvolve interfaces amigáveis com usuários, há uma tendência forte de o serviço ser bem avaliado." P. 34
"Uma organização impulsionada e focalizada no cliente externo, em que os empregados dão o máximo de si para prestar um bom atendimento e têm a consciência de que, para o cliente, representam a empresa, é outro ponto que favorece a percepção de um bom serviço." P. 34
O líder
Se quiser garantir eficácia em sua atuação, o líder deverá dividi-la em três funções fundamentais:
- facilitador de processos
- harmonizador de interesses
- treinador
Deve também estar ciente de que o grau de motivação e envolvimento das pessoas em processos de trabalho conjunto depende, em essência, de alguns fatores: informação, valorização da tarefa, constância participativa, apoio, feedback, reconhecimento, liberdade de expressão. P. 39-40
"Um trabalho eficaz entre os empregadores e as comunicações internas das empresas também é elemento decisivo de uma infraestrutura voltada para o serviço impecável." P. 41
"Para se garantir um serviço bem-sucedido, é recomendável a formação de equipes multidisciplinares para discutir o serviço: Administração, Reclamações, Marketing, Recursos Humanos, Finanças etc." P. 41
3 Atividades das agências de comunicação publicitária
3 Atividades das agências de comunicação publicitária
Funções administrativas das agências de comunicação publicitária:
- planejamento: levando em conta expectativas de desempenho e expectativas de seus clientes;
- organização: cargos, funções e atribuições bem definidas;
- direção: modernas técnicas de gestão
- controle: acompanhamento da lucratividade e a satisfação de seus clientes / anunciantes;
- coordenação: evitando desperdício e o retrabalho.
P. 45
"Queremos, portanto, deixar claro que, assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de comunicação publicitária, como empresas, também, não podem negligenciar esse quesito." P. 45
"Sabemos que uma agência de comunicação publicitária tradicional possui em sua organização pelo menos seis atividades principais: o atendimento, a criação, a pesquisa e planejamento a produção, a mídia e o tráfego." P. 45 (consultar as páginas de 45 a 56 para conhecer detalhadamente cada uma delas)
Agir como agência, pensar como cliente
Competências do profissional: possuir formação superior na área, possuir perfil de "vendedor"/ comercial / comunicador, ser capaz de direcionar sua criatividade, buscar por capacitação técnica, ter visão de mercado, hábitos de leitura e culturais em geral, cursos de idiomas, aparência adequada, saber ouvir e dialogar, ser pontual, etc.
O que faz? o profissional de atendimento iniciou na história como o "secretário" entre as agências e os clientes ou, ainda, lá na década 50, era o "tirador de pedidos". Atualmente, o profissional é o gerenciar de contas e de marcas da agência de comunicação publicitária em que trabalha, propõe soluções e estratégias, elabora briefing, aprova e defende as campanhas, conhece a concorrência, monitora resultados e mantem o cliente, além de prospectar novos.
"O profissional de atendimento, é segundo Longo (1989), uma espécie de:
- thinker (pensador): um ser que tem a capacidade de pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções;
- doer (fazedor): tem que ser capaz de fazer as coisas acontecerem;
- follow-upper ("acompanhador"): deve ser capaz de administrar, controlar e revisar." P. 52
4 A nova dinâmica do negócio publicitário
"É sabido que toda organização possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas desde aquelas de pequeno porte, até grandes conglomerados multinacionais, até as de portes diversos, classificadas como sem fins lucrativos, órgãos governamentais, empresas públicas e de economia mista. O perfil dos clientes que comandam essas empresas tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada que nelas predomina. São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros de suas organizações e estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços." P. 59
"Entendemos que, se quisermos nos comunicar bem com o nosso público-alvo, não podemos abrir mão dos serviços de uma agência de comunicação publicitária. As razões são muitas, mas pelo menos três são relevantes:
- uma agência tem maior independência de opinião
- o cliente não gasta mais usando uma agência
- departamento de marketing a sua disposição" P. 61-62
5 Novas estratégias de marketing para o mercado fragmentado
"Seus clientes, mais bem informados em função da disseminação dos computadores e da Internet, passaram a ser mais exigentes e proativos, no sentido de querer saber onde seu dinheiro aplicado em comunicação seria investido. A antiga postura das agências, de quase "empurrar" campanhas goela abaixo de seus clientes, teve que ser revista. Nunca os clientes foram tão questionadores e tão exigentes." P. 66
"O resultado disso foi a criação de uma nova orientação de marketing baseada no relacionamento com os clientes. Essa nova orientação surgiu a partir de uma pesquisa desenvolvida mundialmente pelo TARP, instituto de pesquisa e estudos de mercado a que nos referimos anteriormente, cuja conclusão foi que manter clientes era pelo menos cinco vezes mais barato do que conquistar novos." P. 67
"O ciclo de vida do cliente foi o embrião para o que se resolveu chamar de marketing de relacionamento e que pode ser considerado, de certa forma como o mais recente ponto de ruptura na teoria de marketing tradicional, uma vez que rompe a barreira apenas da conquista e agrega a ideia de manutenção de clientes." P. 68
"Marketing é conseguir e manter clientes e estabelecer relacionamentos duradouros e lucrativos com eles (KOTLER, 1999)." P. 68
"O mkt de relacionamento é uma filosofia que determina uma cultura empresarial. Ele pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradouros e envolve toda a cadeia de relacionamentos: clientes e consumidores, funcionários, prospects, fornecedores e parceiros e intermediários." P. 68
"Principais objetivos do mkt de relacionamento:
- estabelecer relações entre a empresa e os clientes e a empresa e seus fornecedores e parceiros.
- manter e aprimorar as relações entre a empresa e o cliente, e a empresa e seus fornecedores e parceiros, de modo que todos tenham lucro e os negócios perdurem." P. 70
"Em 1998, uma pesquisa realizada pela US NEWS and World Reports indicou que, dos clientes perdidos no varejo:
1%: morte
3%: mudam de casa
5%: adotam novos hábitos de vida
9%: acham altos os preços
14%: se decepcionaram
68%: estão descontentes com o atendimento pessoal" P. 71
Ferramentas:
- Database marketing: utiliza tecnologias de informação para trabalhar a segmentação de grupos de consumidores por perfil, através do cadastro de clientes.
- CRM: "processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos, que utiliza de todos os canais de contato disponíveis e unifica todas as informações em uma só base.
P. 72
Os clientes e a lealdade:
Espécie de classificação, conforme Wilson (1993):
- curiosos
- candidatos
- consumidores
- clientes
- paladinos
6 Gerenciamento de contas
"O gerente de contas tem que administrar as contas dos clientes a quem atende, fazendo o acompanhamento constante do desempenho deles tanto para a agência quanto para o seu mercado-alvo. Isso inclui o acompanhamento dos resultados das campanhas, o estímulo ao relacionamento pós-venda, a elaboração de relatórios de metas de vendas e a projeção de aumento juntamente com o cliente, a partir da definição de campanhas, a apresentação dos resultados das campanhas para o cliente e a administração responsável da verdade do cliente." P. 77
"O gerente de contas publicitárias deve ser um publicitário, de preferência com especialização em marketing e cursos de técnicas de vendas e negociação. Tendo em vista o seu nível de responsabilidade, deve ter conhecimento úteis adicionais, como técnicas de gestão, técnicas de vendas, gerenciamento de bancos de dados de cliente, técnicas de negociação e relacionamento interpessoal, além de um perfeito domínio dos serviços de comunicação oferecidos pela agência de comunicação que representa junto ao cliente." P. 81
"Principais atividades:
- formar e gerenciar carteiras de clientes
- detectar as necessidades de comunicação de empresas
- auxiliar na personalização das soluções de comunicação encomendadas
- fechar vendas de serviços e soluções para o mercado corporativo
- manter os clientes sob sua gestão, extrair valor desses clientes e garantir-lhes um grau de satisfação" P. 81
"O gerente de contas deve:
- ser simpático e educado
- tratar as pessoas da empresa-cliente muito bem
- conquistar a confiança
- realizar visitas periódicas, almoços informais, coffe break...
- desenvolver um relacionamento mais próximo com o cliente
- ser aliado ao cliente
- administrar a conta
- acompanhar o desempenho comercial do cliente e sua satisfação em relação aos serviços da agência
- zelar pela rentabilidade da conta que administra" P. 82
"Busca atingir resultados por meio de:
- manutenção dos clientes
- prospecção direta de novos clientes
- relacionamento com clientes
- contatos telefônicos com os clientes antigos e novos
- negociação de preço e contratos
- fechamento de vendas
- avaliação da satisfação dos clientes sob sua gestão" P. 84
"Algumas ferramentas de gestão úteis ao gerente de contas:
- indicadores de desempenho mercadológico
- pesquisa efeito-venda
- pesquisas de efeito-comunicação
- índices de satisfação de clientes
- índices de reclamação e manifestações espontâneas de clientes
- índice de indicações de novos clientes
- administração do fator comentário
- acompanhamento do ciclo de vida dos clientes e tratamento diferenciado por tipo de cliente" P. 88-89
7 Relacionamento interpessoal e gerenciamento de contas
"As relações interpessoais compreendem todos os contatos estabelecidos entre pessoas. Nesse âmbito encontra-se um grande número de variáveis, tais como: sujeitos, circunstâncias, espaços, local, cultura, desenvolvimento tecnológico, educação e época." P. 91
"Há quem defenda que o entendimento do conceito de relações interpessoais está diretamente relacionado à definição do termo personalidade. Para os psicólogos, a personalidade é o conjunto total de características que torna o indivíduo único e diferente dos outros e se revela através da conduta de uma pessoa e das relações dos demais perante essa conduta. A personalidade é determinada pela herança biológica, pelo ambiente e pela idade." P. 92
"Estamos constantemente nos monitorando e sendo monitorados como se fossemos robôs. Há quem nos diga que não podemos nos abrir tanto, que temos que muda para nos darmos bem." P. 93
"A comunicação também é um item importante no desenvolvimento das relações interpessoais. Como se sabe, trata-se do processo que consiste em transmitir e receber uma mensagem, com a finalidade de afetar o comportamento das pessoas. Para que ela seja eficaz, os especialistas em comunicação interpessoal recomendam que:
- as pessoas sejam tratadas pelo nome
- sejam olhadas diretamente nos olhos
- todos os sentidos sejam "ouvidos"
- a empatia seja sempre exercitada
- evite os pré-conceitos
- inspire-se confiança
- solicite-se e aceite feedback
- mantenha-se o equilíbrio emocional" P. 98
8 Networking e marketing de base de dados como instrumentos úteis ao gerenciamento de contas
"Max Gehringer costuma afirmar que networking "é uma espécie de 'tomá-lá-dá-cá' em que você ajuda alguém já esperando o dia em que poderá pedir a retribuição da gentileza". P. 107
"Toda construção costuma envolver um montante razoável de tempo. Analogamente, construir uma network, eficiente, eficaz e efetiva, com os contatos certos, é trabalho que não se faz da noite para o dia. Pelo contrário, é uma atividade que se faz no dia a dia, a fim de se conseguir e manter bons contatos, com as pessoas adequadas, seja o contato inicial proposital ou não." P. 111
Algumas características:
- precisa ser contínuo
- o profissional precisa estar disposto a ajudar e retribuir / agradecer quando auxiliado
- como fazer: listar os contatos que deseja realizar, buscar informações sobre os contatos, saber encontrá-los e interagir com eles, fundamentar uma base de dados consistente.
- algumas ferramentas: LinkedIn, outras redes sociais, blogs, sites, troca de cartões de visita durante eventos, etc.
- também pode ser aplicado nas relações B2B, através do DBM (database de marketing). A partir das informações coletadas, as empresas podem oferecer serviços personalizados para os clientes, manter a aproximação, identificar prospects
9 Negociação e gerenciamento de contas
"Uma negociação é bem sucedida quando as partes negociantes percebem vantagens em relação ao que foi negociado. Assim, o escopo do benefício mútuo é expandido e ampliado para todas as partes da negociação."P. 134
"Estágios da negociação: preparação > proposição > debate > troca > acordo" P. 135
Em uma negociação:
- é importante registras as decisões.
- saber como se preparar: quem vai negociar comigo? Qual é o assunto? O que eu espero? O que eu imagino que o outro quer como resultado?
- analisar o cliente, ensaiar, buscar a satisfação das partes, preparar o clima para o momento, obter informações importantes pré-negociação, adotar critérios éticos, acertar os detalhes do acordo.
"Trazendo a negociação para o âmbito da comunicação publicitária, é como se um cliente reclamasse ao seu gerente de contas o custo de uma campanha. O gerente de contas, antes de apresentar novas propostas ao seu cliente, deve mostrar a eles as vantagens do formato da campanha, de modo a que ele perceba valor no investimento em comunicação que estará fazendo." P. 141-142
10 Algumas técnicas modernas de gestão que podem auxiliar no gerenciamento de contas publicitárias
"A aprendizagem organizacional, segundo Guns (1998, p. 33), pode ser definida como a "aquisição de conhecimentos, habilidade, valores, convicções e atitudes que acentuem a manutenção, o crescimento e o desenvolvimento da organização". Kiernan (1998, p. 198), por sua vez, afirma que "uma organização que aprende é uma organização habilitada na criação, na aquisição e na transferência de conhecimento e em modificar seu comportamento para refletir novos conhecimentos e percepções." P. 158
"Muitas organizações sofrem da falta de aprendizagem. Uma das razões que leva a esse problema é a não socialização da informação e do conhecimento por parte de certas pessoas, que entendem que obter conhecimento e não compartilhá-lo lhes dá mais segurança em seus trabalhos." P. 160
Algumas técnicas:
- unificar o discurso da agência
- compartilhar as responsabilidades
P. 167
"Uma das teorias mais conhecidas sobre a criação do conhecimento é, segundo Nonaka e Takeuchi (1997), a da espiral do conhecimento. Para esses autores, há maneiras de converter o conhecimento tácito em explícito:
- a socialização consiste no compartilhamento do conhecimento tácito: "é decorrente da interação entre indivíduos [...], pode ser através da observação, de um bate-papo descontraído,
- a externalização é a conversão do conhecimento tácito em conhecimento explícito: "transformar o conhecimento individual em um conhecimento articulado e transmissível", exemplos: gráficos, textos, símbolos...
- a combinação é o compartilhamento do conhecimento explícito: "quando os conhecimentos explícitos existentes podem ser combinados para gerar um novo conhecimento e, normalmente ocorrem quando indivíduos combinam ou trocam conhecimentos por meio e-mails, reuniões..." P. 171-172
Ferramentas para aprender sobre o mercado:
- aprendizagem organizacional
- gestão do conhecimento
- CRM (P. 176 - 184)
- benchmarking: "comparação entre produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes" (P. 190)
- curva ABC: "método de classificação de informações, que permite a separação dos itens de maior importância ou impacto, os quais são normalmente em menor número" (P. 190 - 201).
DANTAS, Edmundo Brandão. Gerenciamento de contas: uma abordagem aplicada a agências de comunicação publicitária. São Paulo: Atlas 2009. 978-85-224-5613-0.
- planejamento: levando em conta expectativas de desempenho e expectativas de seus clientes;
- organização: cargos, funções e atribuições bem definidas;
- direção: modernas técnicas de gestão
- controle: acompanhamento da lucratividade e a satisfação de seus clientes / anunciantes;
- coordenação: evitando desperdício e o retrabalho.
P. 45
"Queremos, portanto, deixar claro que, assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de comunicação publicitária, como empresas, também, não podem negligenciar esse quesito." P. 45
"Sabemos que uma agência de comunicação publicitária tradicional possui em sua organização pelo menos seis atividades principais: o atendimento, a criação, a pesquisa e planejamento a produção, a mídia e o tráfego." P. 45 (consultar as páginas de 45 a 56 para conhecer detalhadamente cada uma delas)
A leitura do livro ocorreu no componente curricular "Atendimento em PP" no Curso de PP da Unisinos. A seguir, são apresentadas algumas características específicas da área do atendimento, resumidas durante as aulas da professora Ana Iwancow.
Agir como agência, pensar como cliente
Competências do profissional: possuir formação superior na área, possuir perfil de "vendedor"/ comercial / comunicador, ser capaz de direcionar sua criatividade, buscar por capacitação técnica, ter visão de mercado, hábitos de leitura e culturais em geral, cursos de idiomas, aparência adequada, saber ouvir e dialogar, ser pontual, etc.
O que faz? o profissional de atendimento iniciou na história como o "secretário" entre as agências e os clientes ou, ainda, lá na década 50, era o "tirador de pedidos". Atualmente, o profissional é o gerenciar de contas e de marcas da agência de comunicação publicitária em que trabalha, propõe soluções e estratégias, elabora briefing, aprova e defende as campanhas, conhece a concorrência, monitora resultados e mantem o cliente, além de prospectar novos.
"O profissional de atendimento, é segundo Longo (1989), uma espécie de:
- thinker (pensador): um ser que tem a capacidade de pensar, planejar, decidir, tomar decisões e criar soluções;
- doer (fazedor): tem que ser capaz de fazer as coisas acontecerem;
- follow-upper ("acompanhador"): deve ser capaz de administrar, controlar e revisar." P. 52
4 A nova dinâmica do negócio publicitário
"É sabido que toda organização possui a necessidade de comunicar alguma coisa para o público. Há no mercado empresas anunciantes dos mais diversos tipos, tamanhos e estruturas desde aquelas de pequeno porte, até grandes conglomerados multinacionais, até as de portes diversos, classificadas como sem fins lucrativos, órgãos governamentais, empresas públicas e de economia mista. O perfil dos clientes que comandam essas empresas tem se alterado em função da conjuntura econômica e globalizada que nelas predomina. São profissionais cada vez mais informados, dispostos e capacitados a conseguir elevar os lucros de suas organizações e estão sempre em busca de um diferencial, principalmente quando procuram um prestador de serviços." P. 59
"Entendemos que, se quisermos nos comunicar bem com o nosso público-alvo, não podemos abrir mão dos serviços de uma agência de comunicação publicitária. As razões são muitas, mas pelo menos três são relevantes:
- uma agência tem maior independência de opinião
- o cliente não gasta mais usando uma agência
- departamento de marketing a sua disposição" P. 61-62
5 Novas estratégias de marketing para o mercado fragmentado
"Seus clientes, mais bem informados em função da disseminação dos computadores e da Internet, passaram a ser mais exigentes e proativos, no sentido de querer saber onde seu dinheiro aplicado em comunicação seria investido. A antiga postura das agências, de quase "empurrar" campanhas goela abaixo de seus clientes, teve que ser revista. Nunca os clientes foram tão questionadores e tão exigentes." P. 66
"O resultado disso foi a criação de uma nova orientação de marketing baseada no relacionamento com os clientes. Essa nova orientação surgiu a partir de uma pesquisa desenvolvida mundialmente pelo TARP, instituto de pesquisa e estudos de mercado a que nos referimos anteriormente, cuja conclusão foi que manter clientes era pelo menos cinco vezes mais barato do que conquistar novos." P. 67
"O ciclo de vida do cliente foi o embrião para o que se resolveu chamar de marketing de relacionamento e que pode ser considerado, de certa forma como o mais recente ponto de ruptura na teoria de marketing tradicional, uma vez que rompe a barreira apenas da conquista e agrega a ideia de manutenção de clientes." P. 68
"Marketing é conseguir e manter clientes e estabelecer relacionamentos duradouros e lucrativos com eles (KOTLER, 1999)." P. 68
"O mkt de relacionamento é uma filosofia que determina uma cultura empresarial. Ele pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradouros e envolve toda a cadeia de relacionamentos: clientes e consumidores, funcionários, prospects, fornecedores e parceiros e intermediários." P. 68
"Principais objetivos do mkt de relacionamento:
- estabelecer relações entre a empresa e os clientes e a empresa e seus fornecedores e parceiros.
- manter e aprimorar as relações entre a empresa e o cliente, e a empresa e seus fornecedores e parceiros, de modo que todos tenham lucro e os negócios perdurem." P. 70
"Em 1998, uma pesquisa realizada pela US NEWS and World Reports indicou que, dos clientes perdidos no varejo:
1%: morte
3%: mudam de casa
5%: adotam novos hábitos de vida
9%: acham altos os preços
14%: se decepcionaram
68%: estão descontentes com o atendimento pessoal" P. 71
Ferramentas:
- Database marketing: utiliza tecnologias de informação para trabalhar a segmentação de grupos de consumidores por perfil, através do cadastro de clientes.
- CRM: "processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos, que utiliza de todos os canais de contato disponíveis e unifica todas as informações em uma só base.
P. 72
Os clientes e a lealdade:
Espécie de classificação, conforme Wilson (1993):
- curiosos
- candidatos
- consumidores
- clientes
- paladinos
6 Gerenciamento de contas
"O gerente de contas tem que administrar as contas dos clientes a quem atende, fazendo o acompanhamento constante do desempenho deles tanto para a agência quanto para o seu mercado-alvo. Isso inclui o acompanhamento dos resultados das campanhas, o estímulo ao relacionamento pós-venda, a elaboração de relatórios de metas de vendas e a projeção de aumento juntamente com o cliente, a partir da definição de campanhas, a apresentação dos resultados das campanhas para o cliente e a administração responsável da verdade do cliente." P. 77
"O gerente de contas publicitárias deve ser um publicitário, de preferência com especialização em marketing e cursos de técnicas de vendas e negociação. Tendo em vista o seu nível de responsabilidade, deve ter conhecimento úteis adicionais, como técnicas de gestão, técnicas de vendas, gerenciamento de bancos de dados de cliente, técnicas de negociação e relacionamento interpessoal, além de um perfeito domínio dos serviços de comunicação oferecidos pela agência de comunicação que representa junto ao cliente." P. 81
"Principais atividades:
- formar e gerenciar carteiras de clientes
- detectar as necessidades de comunicação de empresas
- auxiliar na personalização das soluções de comunicação encomendadas
- fechar vendas de serviços e soluções para o mercado corporativo
- manter os clientes sob sua gestão, extrair valor desses clientes e garantir-lhes um grau de satisfação" P. 81
"O gerente de contas deve:
- ser simpático e educado
- tratar as pessoas da empresa-cliente muito bem
- conquistar a confiança
- realizar visitas periódicas, almoços informais, coffe break...
- desenvolver um relacionamento mais próximo com o cliente
- ser aliado ao cliente
- administrar a conta
- acompanhar o desempenho comercial do cliente e sua satisfação em relação aos serviços da agência
- zelar pela rentabilidade da conta que administra" P. 82
"Busca atingir resultados por meio de:
- manutenção dos clientes
- prospecção direta de novos clientes
- relacionamento com clientes
- contatos telefônicos com os clientes antigos e novos
- negociação de preço e contratos
- fechamento de vendas
- avaliação da satisfação dos clientes sob sua gestão" P. 84
"Algumas ferramentas de gestão úteis ao gerente de contas:
- indicadores de desempenho mercadológico
- pesquisa efeito-venda
- pesquisas de efeito-comunicação
- índices de satisfação de clientes
- índices de reclamação e manifestações espontâneas de clientes
- índice de indicações de novos clientes
- administração do fator comentário
- acompanhamento do ciclo de vida dos clientes e tratamento diferenciado por tipo de cliente" P. 88-89
7 Relacionamento interpessoal e gerenciamento de contas
"As relações interpessoais compreendem todos os contatos estabelecidos entre pessoas. Nesse âmbito encontra-se um grande número de variáveis, tais como: sujeitos, circunstâncias, espaços, local, cultura, desenvolvimento tecnológico, educação e época." P. 91
"Há quem defenda que o entendimento do conceito de relações interpessoais está diretamente relacionado à definição do termo personalidade. Para os psicólogos, a personalidade é o conjunto total de características que torna o indivíduo único e diferente dos outros e se revela através da conduta de uma pessoa e das relações dos demais perante essa conduta. A personalidade é determinada pela herança biológica, pelo ambiente e pela idade." P. 92
"Estamos constantemente nos monitorando e sendo monitorados como se fossemos robôs. Há quem nos diga que não podemos nos abrir tanto, que temos que muda para nos darmos bem." P. 93
"A comunicação também é um item importante no desenvolvimento das relações interpessoais. Como se sabe, trata-se do processo que consiste em transmitir e receber uma mensagem, com a finalidade de afetar o comportamento das pessoas. Para que ela seja eficaz, os especialistas em comunicação interpessoal recomendam que:
- as pessoas sejam tratadas pelo nome
- sejam olhadas diretamente nos olhos
- todos os sentidos sejam "ouvidos"
- a empatia seja sempre exercitada
- evite os pré-conceitos
- inspire-se confiança
- solicite-se e aceite feedback
- mantenha-se o equilíbrio emocional" P. 98
8 Networking e marketing de base de dados como instrumentos úteis ao gerenciamento de contas
"Max Gehringer costuma afirmar que networking "é uma espécie de 'tomá-lá-dá-cá' em que você ajuda alguém já esperando o dia em que poderá pedir a retribuição da gentileza". P. 107
"Toda construção costuma envolver um montante razoável de tempo. Analogamente, construir uma network, eficiente, eficaz e efetiva, com os contatos certos, é trabalho que não se faz da noite para o dia. Pelo contrário, é uma atividade que se faz no dia a dia, a fim de se conseguir e manter bons contatos, com as pessoas adequadas, seja o contato inicial proposital ou não." P. 111
Algumas características:
- precisa ser contínuo
- o profissional precisa estar disposto a ajudar e retribuir / agradecer quando auxiliado
- como fazer: listar os contatos que deseja realizar, buscar informações sobre os contatos, saber encontrá-los e interagir com eles, fundamentar uma base de dados consistente.
- algumas ferramentas: LinkedIn, outras redes sociais, blogs, sites, troca de cartões de visita durante eventos, etc.
- também pode ser aplicado nas relações B2B, através do DBM (database de marketing). A partir das informações coletadas, as empresas podem oferecer serviços personalizados para os clientes, manter a aproximação, identificar prospects
9 Negociação e gerenciamento de contas
"Uma negociação é bem sucedida quando as partes negociantes percebem vantagens em relação ao que foi negociado. Assim, o escopo do benefício mútuo é expandido e ampliado para todas as partes da negociação."P. 134
"Estágios da negociação: preparação > proposição > debate > troca > acordo" P. 135
Em uma negociação:
- é importante registras as decisões.
- saber como se preparar: quem vai negociar comigo? Qual é o assunto? O que eu espero? O que eu imagino que o outro quer como resultado?
- analisar o cliente, ensaiar, buscar a satisfação das partes, preparar o clima para o momento, obter informações importantes pré-negociação, adotar critérios éticos, acertar os detalhes do acordo.
"Trazendo a negociação para o âmbito da comunicação publicitária, é como se um cliente reclamasse ao seu gerente de contas o custo de uma campanha. O gerente de contas, antes de apresentar novas propostas ao seu cliente, deve mostrar a eles as vantagens do formato da campanha, de modo a que ele perceba valor no investimento em comunicação que estará fazendo." P. 141-142
10 Algumas técnicas modernas de gestão que podem auxiliar no gerenciamento de contas publicitárias
"A aprendizagem organizacional, segundo Guns (1998, p. 33), pode ser definida como a "aquisição de conhecimentos, habilidade, valores, convicções e atitudes que acentuem a manutenção, o crescimento e o desenvolvimento da organização". Kiernan (1998, p. 198), por sua vez, afirma que "uma organização que aprende é uma organização habilitada na criação, na aquisição e na transferência de conhecimento e em modificar seu comportamento para refletir novos conhecimentos e percepções." P. 158
"Muitas organizações sofrem da falta de aprendizagem. Uma das razões que leva a esse problema é a não socialização da informação e do conhecimento por parte de certas pessoas, que entendem que obter conhecimento e não compartilhá-lo lhes dá mais segurança em seus trabalhos." P. 160
Algumas técnicas:
- unificar o discurso da agência
- compartilhar as responsabilidades
P. 167
"Uma das teorias mais conhecidas sobre a criação do conhecimento é, segundo Nonaka e Takeuchi (1997), a da espiral do conhecimento. Para esses autores, há maneiras de converter o conhecimento tácito em explícito:
- a socialização consiste no compartilhamento do conhecimento tácito: "é decorrente da interação entre indivíduos [...], pode ser através da observação, de um bate-papo descontraído,
- a externalização é a conversão do conhecimento tácito em conhecimento explícito: "transformar o conhecimento individual em um conhecimento articulado e transmissível", exemplos: gráficos, textos, símbolos...
- a combinação é o compartilhamento do conhecimento explícito: "quando os conhecimentos explícitos existentes podem ser combinados para gerar um novo conhecimento e, normalmente ocorrem quando indivíduos combinam ou trocam conhecimentos por meio e-mails, reuniões..." P. 171-172
Ferramentas para aprender sobre o mercado:
- aprendizagem organizacional
- gestão do conhecimento
- CRM (P. 176 - 184)
- benchmarking: "comparação entre produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes" (P. 190)
- curva ABC: "método de classificação de informações, que permite a separação dos itens de maior importância ou impacto, os quais são normalmente em menor número" (P. 190 - 201).
DANTAS, Edmundo Brandão. Gerenciamento de contas: uma abordagem aplicada a agências de comunicação publicitária. São Paulo: Atlas 2009. 978-85-224-5613-0.
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