Hábitos de Consumo #INFORMAÇÃO

O livro Hábitos de Consumo de Neale Martin, além de trazer dicas muito interessantes para os profissionais de comunicação e marketing, traz informações atualizadas e exemplos recheados de dados e análises.

Confira alguns trechos selecionados dessa leitura e os links para outros posts sobre o livro.

Efetivamente, nossa memória de eventos de nossas vidas cria o senso de nossa identidade pessoal. Contudo, apesar de todas as notáv inconsciente controla até 95% do comportamento humano. O consciente decide ir a um seminário. O inconsciente dirigir o carro, isso quer dizer o que: a partir do momento que estamos habilitados a dirigir e já possuímos certa experiência, não precisamos de tanta atenção e dedicação aos comandos do carro. Como também, se o caminho já for conhecido, placas e sinalizadores já estão processados inconscientemente.

Mente executiva: pensamento cognitivo consciente
Mente habitual: processos inconscientes, hábitos

"Cerca de 80% de todos os produtos novos fracassam ou tem desempenho drasticamente menor do que o esperado." P. 05

"Para que um produto seja bem sucedido ele deve, antes de tudo, estabelecer uma conexão com conceitos já existentes armazenados no inconsciente. As mentes habituais devem passar por mudanças psicológicas para acomodar um novo conceito e uma nova marca." P. 06

"Hábitos podem ser comportamentos simples ou complexos. São aprendidos lentamente mediante repetição. Uma vez aprendido, o hábito é ativado por um indutor, associado a um estímulo dependente do contexto. Se o telefone toca, você atende. Se alguém estende a mão, você cumprimenta. Quando um hábito é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma intervenção consciente. Um hábito pode se tornar inativo, mas não desaparece. Em vez disso, ele se esconde, como um vírus latente em seu computaor, que está sempre pronto para ser reativado." P. 34

"Na maior parte do tempo, o que fazemos é o que fazemos na maior parte do tempo." P. 46 (D. J. Townsenar e T. G. Bever)

"Quando um forte hábito se estabelece, como quando um consumidor compra um produto repetidamente dentro do mesmo contexto, as intenções já não são capazes de prever a compra. Isso é semelhante às descobertas de Nielsen, que mostram que a probabilidade de compra de um produto no futuro aumenta significativamente, com base no número de vezes que a compra foi feita anteriormente. Esses comportamentos de recompra não apresenta correlação forte com a intenção ou com a satisfação do cliente." "Os resultados obtivos por Woods e Ji explicam por que a pesquisa de mercado não tem ajudado muito a prever o efeito comportamento do consumidor. Quando fizemos perguntas a nossos clientes, acessamos apenas um de dois sistemas que lutam pelo controle do comportamento de compra - e geralmente é o mais fraco dos dois. Intenções e preferências não são sem importância, mas quando um forte hábito foi estabelecido, um indutor ativa o comportamento antes que a mente executiva possa assumir o controle." P. 47

O que acontece na pesquisa do mercado, é que quem assumi a responsabilidade das respostas é a mente executiva, porém é a mente habitual responsável pelas escolhas intuitivas e habituais de compra.

DeltaQual = regras Ômega e os momentos Delta
(fórmula para compreender a transição das mentes)
- A heurística que os consumidores aprendem ao longo do tempo
- Estão em "piloto automático"
- São desafiados por algum evento, abertura a novas escolhas. Exemplo: promoções.

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos, dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes do nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembramos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for caracterizado por nossas emoções, por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"Não apenas o pensamento é, em grande parte, não-verbal, mas também quase toda a comunicação. Os especialistas sustentam que até 80% da comunicação não-verbal. Dependemos da linguagem corporal, de expressões faciais, tom de voz e de outras pistas do ambiente para construir significados. Um novo tipo de célula, descoberta  nos anos 90, parece explicar as bases neurológicas dessa troca não-verbal de informações." P. 55

#neurôniosespelhos "Se alguma vez você já fez uma careta ao se deparar com o desconforto de outra pessoa ou estremeceu ao assistir a uma falta dura durante um jogo de futebol, sua experiência foi decorrente da conexão que os neurônios-espelho fizeram entre você e seus iguais." P. 55

"Pesquisas detalhadas mostram que a conexão entre satisfação e recompra (nem vamos falar em fidelidade) é, na melhor das hipóteses, tênue e, na pior, inexistente. Em metanálise de larga escala, os resultados mais favoráveis mostram que a satisfação de clientes explica apenas 8% do comportamento de recompra." P. 75

"Infelizmente, não existe grande correlação entre o que os consumidores dizem que planejam comprar e o que efetivamente compram." P. 75

"O que diferencia as memórias que desaparecem em minutos dias ou semanas daquelas que duram o resto da vida? Novamente, a emoção desempenha papel crucial na consolidação das memórias de curto e longo prazos. A emoção prioriza o que é lembrado pela indexação do tipo e intensidade da emoção. A maioria de nós se lembra dos detalhes de nosso primeiro beijo ou de onde estávamos naquele fatídico 11 de setembro. No entanto, provavelmente não nos lembraremos de nosso 15º beijo ou de onde nos encontrávamos no dia 26 de setembro de 1993, quando uma bomba de 750kg explodiu na garagem de uma das torres gêmeas. A intensidade de nossa resposta emocional marca a importância do evento. Quanto mais ricamente o evento for categorizado por nossas emoções por mais tempo e com mais detalhes será lembrado." P. 54

"As emoções não apenas nos fazem prestar atenção e saber do que devemos nos lembrar, mas também facilitam a lembrança. Em numerosas pesquisas, imagens, palavras e histórias emocionalmente carregadas têm um melhor índice de lembrança e por mais tempo do que suas similares neutras. A conexão entre memória e emoções parece ser uma via de duas mãos. Da mesma forma que a lembrança de fortes emoções poderá facilitar a lembrança de eventos, a memória de eventos poderá induzir a essas emoções.
O grande desafio é ligar a recuperação de memórias específicas em momentos críticos durante a compra ou o consumo (ou utilização). Dentro dos parâmeros do DeltQual, da Nielsen, como fazer para que os clientes se lembrem da parte persuasiva de nossa comunicação durante um momento Delta, quando não estão fazendo comprar em piloto automático?" P. 57

"Hábitos são criados a partir da repetição de uma tarefa por um número de vezes suficiente para treinar a mente habitual. Quanto mais etapas, mais repetições são necessárias para que os neurônios dos gânglios basais possam decorar os padrões. O desempenho do sistema VOD era suficientemente satisfatório para que esse serviço criasse um hábito, mas a interface prejudicou todo o esforço e dinheiro investidos." P. 89

"Embora os executivos tendam a achar que a situação competitiva ideal é não ter concorrentes, empresas concorrentes geralmente têm a incumbência de fazer o mercado. Em circunstâncias extraordinariamente raras, uma única empresa educa o mercado a respeito de uma nova categoria de produto." P. 98

CONFIRA TAMBÉM:

Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

Hábitos de Consumo #DICASPRÁTICAS

No decorrer da leitura de Hábitos de Consumo de Neale Martin, selecionei algumas preciosas dicas especialmente para serem postadas aqui.
No final da postagem, confira os links de outros posts sobre as anotações do livro.

"A satisfação do consumidor não era um bom indicador para a previsão de recompra." P. 43

3 modos experimentais de compra: pechincha, boca a boca e busca por variedades. O consumidor pode estar ativado nos três modos ao mesmo tempo, pode ir a um mercado em piloto automático para um produto e apresentar também os outros três tipos para diferentes produtos. Um novo sanduíche saudável na rede de fast food, após pesquisas e testes OK, é um fracasso. Por quê? Nas pesquisas as pessoas pensam o que deve ser o correto, mas o hábito de compra não muda. As intenções não tem uma alta correlação com o comportamento real.

"Devemos evitar o modelo mental de que o cliente faria uma comparação racional dos atributos de produtos como se estivesse elaborando uma lista de prós e contras. A maior parte das decisões ocorre muito rapidamente,  com uma parte signficativa do processamento acontecendo fora do awareness consciente." P. 57

"Gerentes e profissionais de marketing precisam entender as íntimas relações entre memória, emoção e tomada de decisões. Os clientes estão tentando criar atalhos para simplificar suas vidas. Não complique a vida deles nem os julgue. Faça com que seja fácil que escolham seus produtos e que continuem usando-os sem precisar pensar sobre isso." P. 59

"O iPod tem sido alvo de repetidos ataques em virtude de diversos problemas. Seu sistema de codificação de áudio é frequentemente avaliado como de má qualidade, seu preço seria um  absurdo em comparação com a concorrência e o modelo de negócio seria desvantajoso para o cliente. Tais ataques são comuns porque os especialistas avaliam os produtos com sua mente executiva, sem entender que hábitos não são criados com base na análise de uma lista de prós e contras. Analistas e especialistas da indústria geralmente argumentam contra a realidade. Segundo os verdadeiros  conhecedores, o produto claramente superior sempre parece levar desvantagem pela argumentação de sérios problemas que, de alguma forma, consegue iludir o público."

A habituação do cliente é um processo que começa antes da compra e se estende durante o relacionamento vitalício entre ele e a empresa. Para fazer um cliente abandonar um concorrente por você, é necessário quebrar seu hábito existente. Isso significa desalojar o comportamento da mente inconsciente e elevá-lo à análise executiva. Somente o fato de um comportamento chegar ao nível de awareness consciente não é garantia de que o cliente trocará de produto. Significa que houve uma interrupção no poder de compra repetida. Para ter uma chance de ganhar esse cliente sua oferta deverá prometer uma entrega em cima do elemento que provocou a quebra do hábito." P. 81


"Propõe-se ao cliente que ele siga os seguintes estágios: awareness, interesse, avaliação, experimentação e compra. O Modelo de Habituação de Clientes amplia essa sequência para incluir repetição de compra e, eventualmente, habituação. A parte inicial desse processo depende pesadamente da mente executiva, mas, em última análise, o objetivo é ganhar a mente habitual." P. 81


"Durante os primeiros estágios de familiarização com o produto, a mente executiva permanece ativa e é mais provável que ela faça avaliações conscientes de desempenho. A facilidade de uso e a resolução dos problemas do cliente são aspectos essenciais. Isso permite que a mente executiva comece a transferir a decisão para a mente habitual." P. 82

"Para criar o design de produtos e serviços que leve à rápida criação de hábitos, os profissionais dessa área devem entender o contexto em que os produtos serão usados. Os designers devem criar produtos para rápida habituação, usando não apenas princípios de design centrados no ser humano, mas também nas tarefas. Eles devem minimizar a complexidade na interface, criar mecanismos de feedback que permitam ao usuário ser treinado de forma rápida e confiável e facilitar esse processo, criando modelos mentais para o usuário." P. 87

"Narrativas podem ser altamente eficazes, colocando um novo produto no contexto de uma história. Por exemplo, se você tem uma encomenda que precisa chegar a seu destino, impreterivelmente, sem falhas no dia seguinte, você deve usar a FedEx. Uma das leis imutáveis da FedEx nos dá um dia a mais para fazer as coisas - e os anúncios da empresa sempre nos contaram essa história conscientemente.

[...]

Narrativas são úteis porque oferecem um contexto, um modo de os clientes entenderem como um novo produto se encaixa em um esquema de coisas. Histórias são eficazes porque elas representam um apelo poderoso em relação ao modo como entendemos o mundo. Uma história que nos envolva nos motivos ou no modo como um novo produto é lançado no mercado poderá se conectar em múltiplos níveis tanto com a mente executiva quanto com a habitual.

[...]

Da mesma forma, as metáforas são ferramentas valiosas para produtos e serviços complexos que envolvam intangíveis. É difícil explicar os benefícios de uma apólice de seguro, mas as frases "Você estará em boas mãos com a Allstate" ou então "Seja sócio do Rochedo" são entendidas. Metáforas geralmente são usadas em excesso quando a empresa sente dificuldades em articular uma proposição de valor do produto." P.97

"Uma metáfora pode ligar um produto a um sentimento positivo já existente. No entanto, se os clientes não fizerem a ligação, ou se o produto não chegar a incorporar os atributos da metáfora, o lançamento cairá no vazio" P. 98

CONFIRA TAMBÉM:

Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.