domingo, 12 de janeiro de 2014

Hábitos de Consumo #DICASPRÁTICAS

No decorrer da leitura de Hábitos de Consumo de Neale Martin, selecionei algumas preciosas dicas especialmente para serem postadas aqui.
No final da postagem, confira os links de outros posts sobre as anotações do livro.


"A satisfação do consumidor não era um bom indicador para a previsão de recompra." P. 43

3 modos experimentais de compra: pechincha, boca a boca e busca por variedades. O consumidor pode estar ativado nos três modos ao mesmo tempo, pode ir a um mercado em piloto automático para um produto e apresentar também os outros três tipos para diferentes produtos. Um novo sanduíche saudável na rede de fast food, após pesquisas e testes OK, é um fracasso. Por quê? Nas pesquisas as pessoas pensam o que deve ser o correto, mas o hábito de compra não muda. As intenções não tem uma alta correlação com o comportamento real.

"Devemos evitar o modelo mental de que o cliente faria uma comparação racional dos atributos de produtos como se estivesse elaborando uma lista de prós e contras. A maior parte das decisões ocorre muito rapidamente,  com uma parte signficativa do processamento acontecendo fora do awareness consciente." P. 57

"Gerentes e profissionais de marketing precisam entender as íntimas relações entre memória, emoção e tomada de decisões. Os clientes estão tentando criar atalhos para simplificar suas vidas. Não complique a vida deles nem os julgue. Faça com que seja fácil que escolham seus produtos e que continuem usando-os sem precisar pensar sobre isso." P. 59

"O iPod tem sido alvo de repetidos ataques em virtude de diversos problemas. Seu sistema de codificação de áudio é frequentemente avaliado como de má qualidade, seu preço seria um  absurdo em comparação com a concorrência e o modelo de negócio seria desvantajoso para o cliente. Tais ataques são comuns porque os especialistas avaliam os produtos com sua mente executiva, sem entender que hábitos não são criados com base na análise de uma lista de prós e contras. Analistas e especialistas da indústria geralmente argumentam contra a realidade. Segundo os verdadeiros  conhecedores, o produto claramente superior sempre parece levar desvantagem pela argumentação de sérios problemas que, de alguma forma, consegue iludir o público."

A habituação do cliente é um processo que começa antes da compra e se estende durante o relacionamento vitalício entre ele e a empresa. Para fazer um cliente abandonar um concorrente por você, é necessário quebrar seu hábito existente. Isso significa desalojar o comportamento da mente inconsciente e elevá-lo à análise executiva. Somente o fato de um comportamento chegar ao nível de awareness consciente não é garantia de que o cliente trocará de produto. Significa que houve uma interrupção no poder de compra repetida. Para ter uma chance de ganhar esse cliente sua oferta deverá prometer uma entrega em cima do elemento que provocou a quebra do hábito." P. 81


"Propõe-se ao cliente que ele siga os seguintes estágios: awareness, interesse, avaliação, experimentação e compra. O Modelo de Habituação de Clientes amplia essa sequência para incluir repetição de compra e, eventualmente, habituação. A parte inicial desse processo depende pesadamente da mente executiva, mas, em última análise, o objetivo é ganhar a mente habitual." P. 81


"Durante os primeiros estágios de familiarização com o produto, a mente executiva permanece ativa e é mais provável que ela faça avaliações conscientes de desempenho. A facilidade de uso e a resolução dos problemas do cliente são aspectos essenciais. Isso permite que a mente executiva comece a transferir a decisão para a mente habitual." P. 82

"Para criar o design de produtos e serviços que leve à rápida criação de hábitos, os profissionais dessa área devem entender o contexto em que os produtos serão usados. Os designers devem criar produtos para rápida habituação, usando não apenas princípios de design centrados no ser humano, mas também nas tarefas. Eles devem minimizar a complexidade na interface, criar mecanismos de feedback que permitam ao usuário ser treinado de forma rápida e confiável e facilitar esse processo, criando modelos mentais para o usuário." P. 87

"Narrativas podem ser altamente eficazes, colocando um novo produto no contexto de uma história. Por exemplo, se você tem uma encomenda que precisa chegar a seu destino, impreterivelmente, sem falhas no dia seguinte, você deve usar a FedEx. Uma das leis imutáveis da FedEx nos dá um dia a mais para fazer as coisas - e os anúncios da empresa sempre nos contaram essa história conscientemente.
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Narrativas são úteis porque oferecem um contexto, um modo de os clientes entenderem como um novo produto se encaixa em um esquema de coisas. Histórias são eficazes porque elas representam um apelo poderoso em relação ao modo como entendemos o mundo. Uma história que nos envolva nos motivos ou no modo como um novo produto é lançado no mercado poderá se conectar em múltiplos níveis tanto com a mente executiva quanto com a habitual.
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Da mesma forma, as metáforas são ferramentas valiosas para produtos e serviços complexos que envolvam intangíveis. É difícil explicar os benefícios de uma apólice de seguro, mas as frases "Você estará em boas mãos com a Allstate" ou então "Seja sócio do Rochedo" são entendidas. Metáforas geralmente são usadas em excesso quando a empresa sente dificuldades em articular uma proposição de valor do produto." P.97

"Uma metáfora pode ligar um produto a um sentimento positivo já existente. No entanto, se os clientes não fizerem a ligação, ou se o produto não chegar a incorporar os atributos da metáfora, o lançamento cairá no vazio" P. 98


CONFIRA TAMBÉM:


Martin, Neale. Hábitos de consumo: O comportamento do consumidor que a maioria dos profissionais de marketing ignora = Habitat. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

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