O Marketing Depois de Amanhã

O prefácio de Washington Olivetto para o livro Marketing Depois de Amanhã de Ricardo Cavallini expressa exatamente o conteúdo apresentado ao longo da leitura:

“Indispensável para leitores ofensivos, aqueles que lêem para saber o que os outros ainda não sabem.”

“Fundamental para quem já ouviu falar que o negócio da comunicação e do marketing deixou de ser monólogo e passou a ser diálogo.”

“Reconfortante para antigos modernos como eu, que acreditam que independentemente da tecnologia [...] o que vai continuar fazendo a diferença no marketing e na comunicação é a presença da grande ideia.”

INTRODUÇÃO

“... mais importante que falar sobre como usar a Web para atingir seu público é falar sobre como ela mudou o consumidor. Mesmo que a Internet não pudesse ser explorada do ponto de vista de marketing, ela continuaria tendo enorme influência no comportamento do consumidor.” (p. 12)

“Muita publicidade leva a tecnologia a seus limites, mas traz poucos resultados práticos e muito fracasso. E por não apresentar esses resultados inflacionados, a tecnologia torna-se fora de moda e sua visibilidade cai no que o Gartner chama de “calha da desilusão”.” (p. 13)

“...a Internet demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de usuários, enquanto a TV levou 13. [...] O telefone levou 74, o rádio 38 e o computador pessoal 16. O celular levou apenas 5. [...] a cada ano que passa temos mais indivíduos aptos para consumir tecnologia e a própria tecnologia ajuda a disseminar isso.” (p. 14)

“Pessoas têm resistência natural ao novo, por medo, ignorância ou puro comodismo e preguiça.” (p. 15)

“A percepção de segurança é muito mais importante do que a segurança em si.” (p.18)

“Uma nova geração de um produto ou de um software pode ser tão diferente da antiga que terá as mesmas dificuldades e talvez algumas novas.” (p. 19)

“A tecnologia pode ser usada para garantir um diferencial competitivo frente ao mercado. [...] estar na frente é correr riscos.” (p. 21)

CAPÍTULO 1 - PRESENTE

“Tecnologia virou sinônimo de novo, de moderno, e quanto mais ela passa a fazer parte das nossas vidas, menos é vista como tal.” (p. 24)

“Através da Internet, o consumidor tem mais acesso a informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas.” (p. 24)

“Ficou mais fácil juntar e conseguir informações dos consumidores, visto que a interação do usuário, a fórmula e o processamento acontecem no mesmo ambiente (e em tempo real).” (p. 27)

“Alusão ao famoso case de data-mining do Wal-Mart que descobriu que, às sextas-feiras, o volume de vendas de cerveja crescia na mesma proporção que o de fraldas. Ao colocar os dois produtos próximos, o aumento de vendas foi bastante satisfatório.” (p. 28)

“A interação pode acontecer nos diversos momentos do ciclo de relacionamento do consumidor com a empresa: atenção, interesse, desejo, compra, pós-compra, fidelização e recomendação.” (p. 29)

“As pesquisas demonstram que o jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamento multitarefa também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre 7e 15 anos têm o costume de realizarde 3 a 8 tarefas simultâneas.” (p.30)

“O sentimento de espontaneidade e a ausência do profissional de marketing, dão credibilidade à mensagem vinda de outro consumidor e por isso têm mais retorno que a mídia tradicional.” (p. 32)

“A tecnologia oferece ferramentas, cria possibilidades [...] uma alternativa de bom conteúdo sendo gerado aos montes diariamente por centenas de milhares de pessoas. O consumidor virou mídia.” (p. 35)

“A Internet causou bagunça na cadeia de valor; qualquer um pode vender para o consumidor, o próprio consumidor pode vender para o consumidor.” (p. 36)

“Instituições perdem força, indivíduos ganham força.” (p. 38)

CAPÍTULO 2 - PRIVACIDADE

“O importante será saber quem capturou, com qual propósito, sob quais circunstâncias e como vai usar essa informação. [...] Hoje, privacidade é o direito de permanecer anônimo. Amanhã, será o controle sobre a informação que nos identifica e nos descreve.” (p. 42)

“...o consumidor pode abrir mão da sua privacidade se sentir que tem algum benefício que faça valer a pena.” (p. 44)

“Perder a confiança do consumidor será muito mais penoso e grave do que tratá-lo mal.” (p. 48)

CAPÍTULO 3 - TV

“Apollo é um estudo sobre a exposição da mídia, intenção e comportamento de compra. Parte do princípio que monitorar é melhor que fazer questionários, porque as pessoas esquecem e exageram nas respostas. Mas as pesquisas também vão fazer parte do estudo, que vai utilizar outras metodologias como o painel Homescan do ACNielsen e o sistema Portable People Meter da Arbitron, um pequeno aparelho parecido com um pager. O objetivo do aparelho é medir exposição que as pessoas têm a vários tipos de mídia.” (p.50)

“O segredo do sistema? Incluir um sinal sonoro inaudível aos ouvidos humanos em cada transmissão que pretenda ser mensurada.” (p. 50)

“O risco será descobrir que as pessoas não acompanham tanto a TV quanto outras esquisas demonstram. E como a faturamento dos veículos é diretamente ligado à audiência [...] há risco de confusão para o mercado..” (p. 52)

TV DIGITAL

“George Lucas foi um dos pioneiros quando filmou Star Wars, episódio II, utilizando unicamente equipamentos digitais.” (p. 52)

“A promessa de qualidade não foi cumprida. Em algum momento, antes de enviar o sinal para a casa do cliente, as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compressão de vídeo vagabunda.” (p. 55)

“Utilizando o formato digital, é possível adicionar interatividade na tela da TV, usando o controle remoto ou até um teclado ligado ao aparelho.” (p. 55)

“Não apenas para Internet, mas também para adicionar jogos ou product placement interativo. Comerciais interativos podem ser usados para criar uma comunicação mais efetiva com o consumidor.” (p. 56)

“Atualmente, o resultado obtido de click-through em sistemas de TV digitais é altíssimo, mas vale uma lembrança [...] No começo da Internet, o click-through de banners era alto, em 10%. Depois que a Internet e os banners deixaram de ser novidade, a taxa caiu para 5% entre 1997 e 1998 e hoje tem uma média de apenas 0,3%.” (p. 57)

“...analistas acreditam que as pessoas, quando assistem à TV, não estão dispostas a ter uma posição ativa e sim passiva.” (p. 57)

“O receio é de que, diminuindo o retorno do comercial, a TV digital caminhe para um modelo de negócio que pode não privilegiar espaço para a propaganda, pelo menos não nos intervalos com filmes de 30 segundos como conhecemos hoje.” (p. 58)

“A boa notícia é que o sistema digital consegue obter informações muito mais precisas do comportamento do consumidor [...] dividir mais a compra de mídia entre vários canais, usar comerciais de 60” e dar preferência ao primeiro e ao último comercial de cada bloco.” (p. 59)

“[...] a pesquisa da AAF demonstrou que 14% dos consumidores param para ver alguns comerciais. A audiência do Super Bowl de 2005, medida pela TiVo [...] com amostragem anônima de 10 mil usuários do sistema, mostrou que os comerciais com característica sexy ou engraçada tiveram mais visualizações durante o Super Bowl.” (p. 59)

“A empresa Invidi Technologies utiliza outra abordagem, colhendo informações das opções de zapping, o sistema consegue, após 20 ou 25 cliques no controle remoto do espectador, identificar o sexo do mesmo com 95% de precisão. Cruzando sexo com idade, a precisão cai para 75%.” (p. 60)

“O sucesso dependerá de não tentar replicar o formato da TV, deixando os internautas customizarem seus canais.” (p. 60)

“...as facilidades que temos para disponibilizar e catalogar textos (blogs), imagens (fotologs) e áudio (podcasts), chegaram ao vídeo.” (p. 61)

CINEMA

“A sala de cinema ainda é um reduto analógico.” (p. 62)

“Utilizando distribuição digital, estima-se que a indústria de cinema pode economizar até 90% nos custos, chegando a US$ 1 bilhão no mundo inteiro.” (p. 62)

“Utilizando sistemas digitais, a transmissão[de filmes]pode ser feita pela Internet e eles[os cinemas]poderão usar os espaços para outros eventos,inclusive os de marketing.” (p. 63)

“Enquanto a Globo Comunicação teve uma receita bruta de R$ 7,3 bilhões em 2007, a Oi alcançou R$ 25,1 bilhões. As maiores empresas de comunicação brasileiras são pequenas perto de empresas com um faturamento mundial dezenas de vezes maior.” (p. 64)

“Segundo o LA Times, os 50 maiores marketeiros dos EUA, responsáveis por 33% do investimento total de marketing no país, aumentaram o investimento em Internet e baixaram o investimento em TV.” (p. 65)

“A Pepsi One, que estreou na TV em 1998 com um orçamento de US$ 100 milhões, foi relançada sem nenhum comercial de TV, destinando toda a sua verba publicitária para Internet e outras mídias.” (p. 65)

“A relação de custo-benefício é tamanha que os canais de TV aberta levam 72% da audiência dos lares que possuem TV por assinatura.” (p. 68)

CAPÍTULO 4 – ADVERGAMING

“A indústria de jogos fatura mais de 32 bilhões em todo o mundo.” (p. 70)

“Em seu primeiro dia de vendas, a quarta versão do jogo Grand Theft Auto (GTA) faturou US$ 310 milhões, mais que qualquer filme ou livro.” (p. 70)

“O World of Warcraft (WOW), jogo online mais lucrativo do mundo, tem 10 milhões de assinantes e receita estimada de US$ 1.1 bilhão.” (p. 70)

“A qualquer momento do dia ou da noite, pelo menos 1,2 milhão de jogadores estejam conectados em seus servidores.” (p. 70)

“O jogo é perfeito para interagir com o consumidor, sem contar que é muito mais complicado colocar um comercial dentro do livro sem quebrar o clima.” (p. 73)

“In-Game Advertising, que nada mais é do que replicar a propaganda do mundo real no mundo virtual, usando faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors.” (p. 74)

“O estudo do Nielsen mostrou que 70% dos jogadores acreditam que a utilização de produtos reais dentro do jogo torna a experiência mais realista, e que os 30% restantes acham que a presença de publicidade dentro dos jogos ajuda a escolher os produtos que vão comprar.” (p. 74)

“Algumas empresas estão utilizando Product Placement como estratégia. Foi o que fez a Diesel, colocando suas calças nos personagens do jogo Devil May Cry.” (p. 74)

“Gizmondo [...] oferece um desconto no preço – de £ 229 para £ 129 – para os clientes que aceitarem receber [...] comerciais de 30 a 40” até três vezes por dia. [...] 77% aceitaram receber os comerciais e 69% proveram informações sobre seus interesses para receber comerciais mais próximos de seus gostos pessoais.” (p. 77)

“A boa notícia é que teremos mais jogos online, facilitando a introdução de campanhas por um período específico e em ações específicas.” (p. 77)

“A Pizza Hut permite que os 330 mil jogadores de EverQuest II da Sony peçam pizza sem sair do jogo, simplesmente digitando /pizza durante o mesmo.” (p. 77)

“Entre os erros mais comuns na maturação de uma nova mídia tecnológica, como a Internet (ou a de console de jogos), está o de colocar tudo no mesmo saco.” (p. 80)

“Quando o mercado amadurecer mais, surgirão novos exemplos de anunciantes migrando da posição de patrocinadores para criadores de conteúdo.” (p. 81)

“A idéia do advergaming é produzir todo o jogo com o propósito de promover um produto ou marca.” (p. 81)

“A venda mundial de itens de jogos online em 2005 era estimada em US$ 200MM.” (p. 84)

CAPÍTULO 5 – MOBILE

“Celulares serão usados como interface de comunicação com o ponto-de-venda, seja via comunicação sem fio ou lendo códigos de barras de todos os tipos.” (p. 90)

“Com todo o conteúdo digital, será difícil diferenciar uma empresa de telefonia celular, um provedor de Internet sem fio e uma empresa de TV a cabo, porque todos poderão prover serviços iguais.” (p. 93)

“Apesar de invisível, o mundo sem fio está cada vez mais presente na vida do consumidor. As possibilidades para criação de novos serviços, intermediários e aplicações no mundo do marketing são infinitas, principalmente levando em conta que o celular pode alcançar o consumidor a qualquer hora, em quase qualquer lugar, instantaneamente.” (p. 98)

CAPÍTULO 6 – UM MUNDO CONECTADO

“Conhecidos como Motes (abreviação de reMOTE), pequenos dispositivos eletromecânicos se comunicam sem fio e são produzidos para comportar um ou mais sensores. Cada sensor é capaz de medir algo do ambiente onde se encontra, como temperatura, umidade, vibração, som, aceleração, pressão, quantidade de luz, progresso do vento, inclinação, impacto, magnetismo etc.” (p. 106)

“Uma rede mesh pode ser parcial ou total, quando todos os pontos se comunicam e funcionam de maneira independente. Explicando melhor: todos os pontos, inclusive laptops, PDAs e smartphones ajudam no roteamento dos dados.” (p. 106)

“...funcionando para localizar e autenticar qualquer tipo de coisa, entre pessoas, animais, remédios, bagagens, pacotes, roupas etc., o RFID pode ser usado em uma infinidade de aplicações.” (p. 110)

“Na GAP, a média de consumidores que deixam a loja sem achar o que queriam era de 15%. [...] usando RFID ajudou a loja a reduzir este número para menos de 1%.” (p. 111)

“Motes vão usar RFID em redes mesh. A facilidade trazida pela união dessas tecnologias tornará possível saber [...] por onde ele andou, o que ele comprou, que produtos usou.” (p. 114)

“...metadados são as informações que descrevem os dados.” (p. 118)

“Nem tudo pode ser resolvido com metadados e, por este motivo, as ferramentas de busca estão ficando mais avançadas.” (p. 118)

CAPÍTULO 7 – NOVOS DISPLAYS

“O potencial está longe de ser alcançado porque os displays atuais apresentam três problemas que inviabilizam sua proliferação: consumo de energia, espaço e custo.” (p. 122)

“a geração é bastante leve e não consume muita energia, pode gastar cerca de dez mil vezes menos que um monitor tradicional [...] poderá ser usada onde hoje ainda não é viável.” (p. 122)

“A Visa tem planos para produzir um protótipo para seus cartões. Com um pequeno visor, o consumidor poderia checar as últimas transações [...]. Inicialmente, a solução funcionará somente nos cartões com chip, os Smart Cards. Não é pouco, a Visa tem mais de 1,3 bilhão de cartões sendo usados no mundo.” (p. 123)

“Talvez o que torne o e-paper mais atraente não seja o fato de ser fino como papel, mas de ser flexível, o que abre um leque de possibilidades gigante. Se não quebra ao ser dobrado, o e-paper poderá ser enrolado.” (p. 125)

“A holografia pode ser usada por chamar bastante atenção [...]. A Ford tem feito experiências usando holografias para que seus gerentes e desenvolvedores possam visualizar melhor os projetos de novos carros. As holografias também servem para testar os novos produtos com consumidores sem precisar construir e transportar protótipos, o que economiza tempo e dinheiro.” (p. 132)

“Hypersonic Sound [...] é um alto-falante direcional, ou seja, ao apontá-lo em uma direção, uma pessoa que estiver a mais de 130 metros poderá escutar o som sem distorção e sem perda de volume, como se estivesse escutando em um fone de ouvido.” (p. 132)

“As lojas podem ter uma música ambiente para cada corner, e supermercados podem ter um áudio para cada corredor ou até mesmo para cada produto.” (p. 133)

CAPÍTULO 8 – NOVAS FORMAS DE PAGAMENTO

“...o que importa é que a maneira como o dinheiro é usado (e o próprio dinheiro) mantém um fluxo contínuo de evolução.” (p 136)

“Foi na década de 1980 que os Smart Cards passaram a ser usados para valer.” (p. 136)

“1990 [...] o comércio eletrônico ganhou status.” (p. 136)

“O PayPal consegue transferir dinheiro entre internautas mesmo não sendo um banco [...]. Lançado em 1998, já movimenta o montante de US$ 47 bilhões em transações por ano.” (p. 136)

“A porcentagem de dinheiro vivo utilizado varia conforme o país, mas as estimativas apontam para algo entre 75% e 90% do volume total.” (p. 137)

“Para este cenário mudar, será necessário desenvolver novas formas de pagamento que tenham baixo custo, facilidade, conveniência, velocidade, micropagamento e inovação.” (p. 137)

“O Gartner Group prevê que as oportunidades para novos produtos e serviços, com valores abaixo de US$ 5, gerarão US$ 30 bilhões em 2010.” (p. 138)

“Via NFC, a MasterCard lançou o PayPass criando o conceito de “Tap N Go” (“bater e ir embora”). O pagamento é efetuado dando apenas uma pequena batida com o cartão no leitor. Mais seguro, portanto, porque o cartão não sai da mão do consumidor e muito mais rápido e prático.Uma pesquisa recente da MasterCard descobriu que quase metade dos consumidores norte-americanos carrega US$ 20 ou menos em suas carteiras e que a maioria absoluta gostaria de usar dinheiro vivo com menos freqüência. [...] a redução no tempo de transação foi de mais de 64%” (p. 139)

“A Sony também desenvolveu o FeliCa, um chip que usa RFID e está sendo adotado pela maioria das soluções de pagamento sem contato no mundo. Em Hong Kong, o sucesso é tão grande que mais de 95% da população utiliza a tecnologia através do cartão Octopus, que pode ser usado em mais de 100 serviços de transporte e 160 empresas do varejo como Starbucks e 7-Eleven.” (p. 140)

“Em São Paulo, o RFID é usado para pagar passagens de ônibus, metrô e trem através do Bilhete Único e para pagamento de estacionamentos e pedágios usando o sistema Sem Parar.” (p. 141)

“Em junho de 2004, os sul-coreanos completaram quatro milhões de transações bancárias através de seus celulares.” (p. 142)

“Na Alemanha, o serviço Paybox abocanhou mais de 5 milhões de usuários que podem usar seu método de pagamento em milhares de lojas, sendo muitas delas na Internet. O funcionamento é simples e pode ser resumido em cinco passos: Usuário vai à loja e efetua a compra; Vendedor coloca o telefone do cliente no sistema; Sistema envia um pedido para o telefone do cliente informando os dados da compra (valor, hora e loja) e pedindo autorização; Digitando sua senha no celular, o consumidor autoriza a compra e o serviço transfere o valor da conta do cliente para a conta da loja; Terminando a transação, a loja e o cliente recebem confirmação do pagamento.” (p. 142)

“O pagamento por celular viabilizará dois tipos de compra que vão criar toda uma cadeia de modelos de receita: o pagamento de pessoa para pessoa e uma nova maneira de receber dinheiro para sites e serviços na Internet.” (p. 142)

“Os números gerais do eBay são mais impressionantes. Pelo mundo, são 112,3 milhões de itens sendo vendidos por 84,5 milhões de usuários80. Nos EUA, cerca de 724 mil pessoas utilizam o eBay como fonte de receita primária ou secundária e 1,5 milhão utiliza o eBay para incrementar suas renda.” (p. 143)

“A Internet permitiu que pequenas empresas e pequenos empreendedores concorressem com as grandes empresas.” (p. 145)

CAPÍTULO 9 – COMPUTAÇÃO UBÍQUA

“Um dos conceitos mais importantes da computação ubíqua, também conhecida como computação onipresente ou computação penetrante, é justamente mudar isso. Tornar a tecnologia presente no ambiente em que vivemos, mas de maneira invisível. Invisível não apenas no sentido de não estar à vista, mas principalmente no sentido de não ser percebida.” (p. 148)

“A computação ubíqua é descrita por Weiser como uma integração muito difícil de fatores humanos, ciência da computação, engenharia e ciências sociais.” (p. 148)

“Não entraremos mais online, pois já estaremos online o tempo todo.” (p. 149)

“Hoje, o marketing contextual é sinônimo de comprar palavraschave em ferramentas de busca e fazer simples associações de crossselling, relacionando páginas visitadas com interesse em produtos específicos.” (p. 152)

“No futuro, com todo esse universo conectado, celulares atuando em novas maneiras de fazer negócio, etiquetas RFID e motes ligando pessoas a pontos-de-venda, será possível receber e relacionar muitas informações sobre os consumidores e o contexto em que eles se encontram. Com isso, devem surgir novos intermediários como o operador de serviço de RFID, a operadora de celular e outros serviços e empresas que possam agregar informação e direcionar o consumidor para a compra.” (p. 152)

“A tecnologia permite alcançar o consumidor em qualquer lugar, 24 horas por dia. Sempre que ele estiver apto a comprar, poderemos interagir com ele.” (p. 153)

CAPÍTULO 10 – POSSIBILIDADES

“Ao mapear o cérebro, cientistas descobriram que algumas regiões são associadas a funções nervosas. Por exemplo, ao ver uma imagem de um produto considerado descolado, o cérebro do indivíduo testado apresenta maior atividade na área 10 de Brodmann (BA10), localizada na região do lobo frontal [...] associada com a identidade e imagem social.” (p. 157)

“Entre as empresas que já patrocinaram pesquisas para o estudo de neuromarketing estão Coca-Cola, General Motors, K-mart e Home Depot.” (p. 158)

“...muitas vezes o que o indivíduo realmente acredita e pensa contradiz o que ele responde quando perguntado diretamente sobre algum assunto. Examinando seus cérebros através de aparelhos médicos, algumas empresas acreditam que obterão a resposta verdadeira.” (p. 158)

“Por produzir dispositivos, sistemas e materiais cuja estrutura é precisamente controlada, a nanotecnologia também é chamada de ciência da fabricação.” (p. 159)

“Produzindo objetos com dimensões inferiores a 100 nm, seremos capazes de fazer todo tipo de maravilha. Agulhas microscópicas para injeções sem dor, dessalinizar a água do mar de maneira muito mais eficiente e barata, vidros que não embaçam, revolucionar a maneira de produzir e armazenar energia e muito mais.” (p. 160)

“tanto a nanotecnologia quanto o computador quântico ajudariam a humanidade a evoluir em campos como eletrônica, física, química, engenharia mecânica, medicina, biologia e vários outros.” (p. 163)

“Como marketeiros, o mínimo que podemos fazer é ficar de olho atento às mudanças.” (p. 164)

LIVRO

CAVALLINI, Ricardo. O Marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. 2. ed. rev. - São Paulo: Ed. do Autor, 2008.