A intangibilidade: não se pode pegar, apalpar, cheirar, sentir, etc.
A inseparabilidade: o produto não pode ser separado da instituição que o comercializa.
A perecibilidade: o produto financeiro é perecível, tem um prazo de durabilidade limitado.
A heterogeneidade: depende da pessoa que o oferece e como ele é apresentado - um serviço de atendimento ao cliente, de uma seguradora ou de um banco, depende da cordialidade do funcionário, entre outros fatores.
p. 83
A curva do ciclo de vida do produto financeiro
Duas noções são importantes:
- A velocidade de difusão do produto no mercado.
- A duração da vida do produto.
Uma caderneta de poupe existe há mais de 30 anos, o cheque existe desde que se criaram os primeiros bancos.
Um cartão de crédito desde que um grupo de amigos que se reunia mensalmente para jantar e pagavam as despesas com cartões de visitas que pressupunha um pagamento a ser honrado no dia seguinte, resolveram criar o "cartão de crédito do jantar", o Diners.
"A lei do Pareto é também denominada como 80/20, ou seja no caso da curva ABC de produtos, 80% dos produtos seriam responsáveis por 20% do faturamento, ao passo que 20% do total de produtos seriam responsáveis por 80% do faturamento." p. 86
É importante determinar quais são os principais produtos e clientes da empresa. Cruzando-se os dados de produtos faturados por cliente que compra regularmente produtos ou serviços é possível então se chegar a importantes diagnósticos sobre os produtos e os clientes que representam "o ganha-pão" da empresa.
A Curva de Experiência
"Esta redução de custos foi estudada nos idos de 19000 por Frederich Taylor, no estudo de tempos e movimentos, lembra Aaker. Hoje os japoneses estimulam o aprendizado por meio da simplificação do trabalho em círculos de qualidade."
"Na medida em que uma tarefa é executada repetidas vezes, a pessoa que a executa, torna-se apta a fazê-la mais rapidamente e melhor."
"Um funcionário administrativo consegue reduzir o tempo de execução das suas tarefas à medida em que se torna mais familiarizado com elas."
O desenvolvimento tecnológico influencia nestes círculos de processos, proporciona a automatização, mais agilidade e a simplificação.
"O efeito escala é o fenômeno mais conhecido da simplificação da produção com base na economia decorrente dos grandes volumes produzidos. [...] Mas não é o tamanho físico de uma agência bancária que permite o efeito escala, mas a sua tecnologia de atendimento, apoiada em máquinas, sistemas, internet e outros meios." p. 91
Quanto maior o negócio, maiores serão as economias de fabricação, compras, vendas, distribuição e propaganda, entre outras.
Hoje, a curva de experiência precisa estar adequada ao seu produto e serviço:
Como obter o efeito da experiência:
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COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. 2ª ed. Cobra: Editora e Marketing, 2003.
A Curva de Experiência
"Esta redução de custos foi estudada nos idos de 19000 por Frederich Taylor, no estudo de tempos e movimentos, lembra Aaker. Hoje os japoneses estimulam o aprendizado por meio da simplificação do trabalho em círculos de qualidade."
"Na medida em que uma tarefa é executada repetidas vezes, a pessoa que a executa, torna-se apta a fazê-la mais rapidamente e melhor."
"Um funcionário administrativo consegue reduzir o tempo de execução das suas tarefas à medida em que se torna mais familiarizado com elas."
O desenvolvimento tecnológico influencia nestes círculos de processos, proporciona a automatização, mais agilidade e a simplificação.
"O efeito escala é o fenômeno mais conhecido da simplificação da produção com base na economia decorrente dos grandes volumes produzidos. [...] Mas não é o tamanho físico de uma agência bancária que permite o efeito escala, mas a sua tecnologia de atendimento, apoiada em máquinas, sistemas, internet e outros meios." p. 91
Quanto maior o negócio, maiores serão as economias de fabricação, compras, vendas, distribuição e propaganda, entre outras.
Hoje, a curva de experiência precisa estar adequada ao seu produto e serviço:
- As agências diminuíram de tamanho e a natureza do serviço se abrandou, para quase uma loja de conveniência, com facilidades de estacionamento e auto-atendimento.
- Para a Coca-Cola, a redução de custos podes estar na propaganda ou no merchandising, ou ainda na promoção de vendas, que estimulam o consumo, levando à economia de escadas que reduz custos.
Como obter o efeito da experiência:
- Metas que desenvolvam a eficácia do colaborador;
- Programas como círculos de qualidade;
- Pesquisa e desenvolvimento que buscam reduzir custos;
- Programas de marketing desenvolvidos para incrementar a participação de mercado;
- Investimentos em ativos para modernizar os equipamentos e os serviços baseados sem auto-atendimento.
"Por meio da experiência na comercialização de um produto financeiro, pode-se reduzir custos, pela economia de escala, podendo-se praticar preços mais baixos e com isso é possível então alavancar uma maior participação de mercado, até se chegar ao eventual domínio de mercado." p.97
"O ciclo de vida de um produto financeiro obedece a influências governamentais, organizacionais e de mercado. E a taxa de experiência que permite reduzir custos financeiros de produção está relacionada com o desempenho da experiência mercadológica. Reduzir custos para tornar o produto mais competitivo é um fator-chave para o sucesso de marketing." p. 100
- Em 1996, dois anos depois da implantação do Plano Real, o Banco Central liberou a cobrança de tarifas sobre diversos produtos e serviços financeiros.
- Enquanto outros bancos exploravam a cobrança de taxas, o banco Itaú começou a procurar um modelo de produtos que pudesse atender às necessidades de um novo tipo de consumidor, com novas necessidades.
- Com o fim da inflação e das altas taxas de juros, os bancos passaram a depender exclusivamente de suas fontes de receitas originais, ou seja, a intermediação financeira de concessão de crédito e a cobrança de tarifas, com o que o consumidor brasileiro não estava acostumado.
- O que a experiência do Itaú resultou: na identificação da oportunidade de conquistar um público potencial, formado por correntistas, que procuravam entregar seu dinheiro a instituições sólidas, donas de marcas cuja imagem lhes transmitisse segurança.
- Dessa forma, antes de ajustar suas tarifas, o Itaú desenvolveu uma ampla pesquisa para conhecer a expectativa do consumidor e testou simultaneamente protótipos de um novo produto percebido como agregativo de muito valor.
- O produto: criado para oferecer transparência no relacionamento exigido pelo consumidor e tarifas justas e fixas para uma gama de serviços necessários ao seu perfil de correntista.
- Em outubro de 1996, três meses depois da implantação das novas regras do mercado financeiro, o Itaú lançou a Maxiconta, um pacote de serviços dividido em três versões, capazes de atender a seus clientes.
- A Maxiconta: tarifas fixas e predeterminadas, prevê uma série de descontos e isenções, chegando a redução de ate 100% da tarifa e desconto imediato de 50% para o Cliente Estrela.
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