Marketing de Serviços Financeiros - Produto financeiro

O produto financeiro agrupa características específicas, podem ser entendido como um bem tangível que incorpora a intangibilidade como o fator diferenciador.

A intangibilidade: não se pode pegar, apalpar, cheirar, sentir, etc.
A inseparabilidade: o produto não pode ser separado da instituição que o comercializa.
A perecibilidade: o produto financeiro é perecível, tem um prazo de durabilidade limitado.
A heterogeneidade: depende da pessoa que o oferece e como ele é apresentado - um serviço de atendimento ao cliente, de uma seguradora ou de um banco, depende da cordialidade do funcionário, entre outros fatores.
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A curva do ciclo de vida do produto financeiro
Duas noções são importantes:

• A velocidade de difusão do produto no mercado.
• A duração da vida do produto.

Para calcular o ciclo de vida é importante observar que cada tipo de produto pode ter um ciclo diferente, com durações distintas em cada fase da vida do produto.
Uma caderneta de poupe existe há mais de 30 anos, o cheque existe desde que se criaram os primeiros bancos.

Um cartão de crédito desde que um grupo de amigos que se reunia mensalmente para jantar e pagavam as despesas com cartões de visitas que pressupunha um pagamento a ser honrado no dia seguinte, resolveram criar o "cartão de crédito do jantar", o Diners.


"A lei do Pareto é também denominada como 80/20, ou seja no caso da curva ABC de produtos, 80% dos produtos seriam responsáveis por 20% do faturamento, ao passo que 20% do total de produtos seriam responsáveis por 80% do faturamento." p. 86

É importante determinar quais são os principais produtos e clientes da empresa. Cruzando-se os dados de produtos faturados por cliente que compra regularmente produtos ou serviços é possível então se chegar a importantes diagnósticos sobre os produtos e os clientes que representam "o ganha-pão" da empresa.

A Curva de Experiência

"Esta redução de custos foi estudada nos idos de 19000 por Frederich Taylor, no estudo de tempos e movimentos, lembra Aaker. Hoje os japoneses estimulam o aprendizado por meio da simplificação do trabalho em círculos de qualidade."

"Na medida em que uma tarefa é executada repetidas vezes, a pessoa que a executa, torna-se apta a fazê-la mais rapidamente e melhor."

"Um funcionário administrativo consegue reduzir o tempo de execução das suas tarefas à medida em que se torna mais familiarizado com elas."

O desenvolvimento tecnológico influencia nestes círculos de processos, proporciona a automatização, mais agilidade e a simplificação.

"O efeito escala é o fenômeno mais conhecido da simplificação da produção com base na economia decorrente dos grandes volumes produzidos. [...] Mas não é o tamanho físico de uma agência bancária que permite o efeito escala, mas a sua tecnologia de atendimento, apoiada em máquinas, sistemas, internet e outros meios." p. 91

Quanto maior o negócio, maiores serão as economias de fabricação, compras, vendas, distribuição e propaganda, entre outras.

Hoje, a curva de experiência precisa estar adequada ao seu produto e serviço:

• As agências diminuíram de tamanho e a natureza do serviço se abrandou, para quase uma loja de conveniência, com facilidades de estacionamento e auto-atendimento.
• Para a Coca-Cola, a redução de custos podes estar na propaganda ou no merchandising, ou ainda na promoção de vendas, que estimulam o consumo, levando à economia de escadas que reduz custos.

Sem um esforço de investimentos em recursos e talentos, os custos não se reduzem apenas pela experiência acumulada.

Como obter o efeito da experiência:

• Metas que desenvolvam a eficácia do colaborador;
• Programas como círculos de qualidade;
• Pesquisa e desenvolvimento que buscam reduzir custos;
• Programas de marketing desenvolvidos para incrementar a participação de mercado;
• Investimentos em ativos para modernizar os equipamentos e os serviços baseados sem auto-atendimento.

"Por meio da experiência na comercialização de um produto financeiro, pode-se reduzir custos, pela economia de escala, podendo-se praticar preços mais baixos e com isso é possível então alavancar uma maior participação de mercado, até se chegar ao eventual domínio de mercado." p.97

"O ciclo de vida de um produto financeiro obedece a influências governamentais, organizacionais e de mercado. E a taxa de experiência que permite reduzir custos financeiros de produção está relacionada com o desempenho da experiência mercadológica. Reduzir custos para tornar o produto mais competitivo é um fator-chave para o sucesso de marketing." p. 100

• Em 1996, dois anos depois da implantação do Plano Real, o Banco Central liberou a cobrança de tarifas sobre diversos produtos e serviços financeiros.
• Enquanto outros bancos exploravam a cobrança de taxas, o banco Itaú começou a procurar um modelo de produtos que pudesse atender às necessidades de um novo tipo de consumidor, com novas necessidades.
• Com o fim da inflação e das altas taxas de juros, os bancos passaram a depender exclusivamente de suas fontes de receitas originais, ou seja, a intermediação financeira de concessão de crédito e a cobrança de tarifas, com o que o consumidor brasileiro não estava acostumado.
• O que a experiência do Itaú resultou: na identificação da oportunidade de conquistar um público potencial, formado por correntistas, que procuravam entregar seu dinheiro a instituições sólidas, donas de marcas cuja imagem lhes transmitisse segurança.
• Dessa forma, antes de ajustar suas tarifas, o Itaú desenvolveu uma ampla pesquisa para conhecer a expectativa do consumidor e testou simultaneamente protótipos de um novo produto percebido como agregativo de muito valor.
• O produto: criado para oferecer transparência no relacionamento exigido pelo consumidor e tarifas justas e fixas para uma gama de serviços necessários ao seu perfil de correntista.
• Em outubro de 1996, três meses depois da implantação das novas regras do mercado financeiro, o Itaú lançou a Maxiconta, um pacote de serviços dividido em três versões, capazes de atender a seus clientes.
• A Maxiconta: tarifas fixas e predeterminadas, prevê uma série de descontos e isenções, chegando a redução de ate 100% da tarifa e desconto imediato de 50% para o Cliente Estrela.

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COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. 2ª ed. Cobra: Editora e Marketing, 2003.