ANOS 80 - Os 4 Es de Marketing e Branding

Nesta postagem conhecemos alguns fatores determinantes para o crescimento do marketing no século XX e alguns cases, e nesta postagem informações sobre os anos 50, 60 e 70. A seguir seguem alguns conceitos e informações sobre os anos 80.

O conceito de marketing de produto começou a envelhecer nos anos 80. Ogilvy afirma: "Cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo". Neste período, publicitários e marketeiros passaram a cuidar com mais intensidade da imagem de marcas.

Nesta etapa da história, existiam duas linhas de pensamento e de posicionamento: uma que rezava um único produto por marca e a oposta, que rezava uma extensão de produtos com o mesmo significado.

Hoje sabemos que os produtos e serviços quando proporcionam uma experiência marcam mais. Como a Coca-Cola que transmite em sua mensagem e experiências a felicidade, seja bebendo a sua bebida ou comprando uma vestimenta, a essência e o significado são os mesmos.

Richers lançou o conceito dos 4A's: análise, adaptação, ativação e avaliação. Um conceito ainda centrado no produto, porém mais atualizado. Richers era brasileiro e foi visto como assassino de algo sagrado para americanos, os 4P's. Nem no Brasil os 4A's foram adotados, pois os próprios brasileiros eram míopes para inovações e desacreditavam que alguém do submundo, seria capaz de superar os idolatrados americanos.

Nos anos 80, a Pepsi ganhou mercado. A Coca-Cola conquistava tudo em dobro: pontos-de-venda, investimento em publicidade, comandava a distribuição. Para isso, a Pepsi lançou uma propaganda mostrando que os consumidores preferiam o seu produto. A Coca-Cola concluiu que precisava fazer uma pesquisa de mercado para analisar se o problema era mesmo no produto, já que o restante parecia bem. Gastaram US$ 4 milhões em um teste cego, com a Pepsi, a Coca-Cola e uma cola mais doce (parecida com a Pepsi).

A preferência foi no sabor mais doce. New Coke estava lançada, anulando e substituindo a Coca-Cola tradicional. O que fez com que clientes fizessem passeatas, ligassem pedindo a tradicional Coca-Cola e afins. Coca-Cola Classic estava lançada.

Os 80's era uma geração de inovação, o que a Pepsi percebeu muito bem e a Coca-Cola precisou rever seu posicionamento sobre a cultura da marca. A Pespsi usava Michael Jackson que estava fazendo sucesso com a massa, enquanto a Coca-Cola usava Júlio Iglesias. Assim, a Coca-Cola teve certeza e percepção do que representava a experiência que proporcionava, lançando mais adiante diversos produtos ligados na mesa simbologia.

A Coca conseguiu retomar com seu espaço por ser mais forte nesses pontos: tradição, distribuição, alianças mais fortes com engarrafadores e outros itens.

O novo presidente Roberto Goizueta percebeu uma tendência: a Coca tinha pouca importância entre os líquidos bebidos na vida das pessoas; antes da Coca havia o café, o leite, a água e o chá.

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Fonte das informações: Os 4 Es de Marketing e Branding - Robert F. Lauterborn, Augusto Nascimento